何天骄

6月10日，SMG东方卫视中心宣布与阿里巴巴(滚动资讯)数字娱乐事业群合作，将在内容、天猫东方卫视旗舰店、技术及硬件开发、游戏开发等方面展开。此外，双方还将启动“娱乐宝”合作项目，开拓电视节目互联网融资渠道以及促进电视内容与用户互联互动。随着传统媒体受到新媒体冲击越来越大，深度拥抱互联网成为很多传统媒体的积极探索。

涉及融资、制作、衍生品等多方面

这是电视台与互联网电商首次展开合作。对于此次合作，东方卫视中心总监李勇向《第一财经日报》记者表示，东方卫视旗下王牌综艺节目，包括《中国梦之声》、《中国达人秀》等，将进入阿里巴巴与金融机构合作的“娱乐宝”增值服务平台，用户在“娱乐宝”上购买保险理财产品的资金将配置为部分信托计划，最终投向阿里娱乐旗下的文化产业。这意味着传统意义上的电视观众将有望成为电视节目投资人，并通过参与电视节目制作的相关环节，实现电视内容与用户的联合互动。

除了开展融资方面的合作外，阿里巴巴数字娱乐事业群还将参与合作节目内容策划，删选提供符合节目定位和内容的互动产品；东方卫视中心还将整合旗下资源，在东方卫视、星尚频道、新娱乐频道等平台的多档节目中，开展大规模基于节目内容的合作，双方还将针对一些热门电视节目尝试游戏项目的投资、开发和运营。

与此同时，阿里巴巴旗下天猫平台还将设立东方卫视旗舰店。东方卫视中心将负责节目内容的生产和制作，并将具有商业开发价值的产品(或服务)植入其中，阿里巴巴数字娱乐事业群负责后端商品、商户、子品牌和产品的联合运用。李勇指出：“特别是衣食住行类的节目后面的产业链是非常广的，例如《舌尖Ⅱ》就带动了相关食品的销售，而东方卫视中心旗下有多个频道每天二十四小时播出衣食住行相关内容，背后产业链发展空间很大。”双方还将就TV互动技术、用户收视体验优化进行相关的合作和开发。

电视媒体的探索

这次合作是在电视媒体受到新媒体冲击的背景下产生的。李勇坦言，面对新媒体对传统电视媒体的冲击，我们必须深度拥抱互联网。

事实上，新媒体对电视媒体的冲击已经开始切入到电视媒体原先赖以生存的电视机渠道。此前，新媒体主要通过PC端、移动端分流电视频道受众，随着一些小米盒子、乐视盒子、天猫盒子等出现，新媒体已经开始介入电视机端口，电视台原先赖以生存的电视机播放渠道岌岌可危。“我们这个行业依托的是频道，但是当我们每个家庭里的电视机都OTT(Over The Top，指通过互联网向用户提供各种应用服务)化的时候，观众每天打开电视不是频道，而是天猫、小米、乐视等界面，那个时候频道就没有存在的必要了。”李勇感叹。

原来电视台主要是在节目内容上换来收视率，通过广告换来收入，偶尔会有一些所谓的衍生产业。“虽然我们自己办的一些新媒体也有还不错的，但是从全行业来看，电视台办的新媒体目前还没有找到一个非常明显的商业模式，这个在全球也是这样。我们也非常着急地在找明天的路。”李勇表示。

电视台该如何应对危机？李勇举了个很形象的例子，现在电视台在打“两场战争”，一场是守住既有领土，阻止新媒体渗入，但这只能延缓新媒体进攻速度；另一场是寻找新的出路，主要是与互联网公司合作，开拓电视广告以外的收入，诸如衍生品销售收入、游戏收入等。而首先需要明确电视节目的用户，此次东方卫视中心与阿里巴巴合作，东方卫视中心与阿里巴巴彼此数据共享，明确用户情况，有了明确的用户后，后台就可以据此开发多种商业模式，这也是此次合作的重要意义之一。

李勇坦言，从资金层面来说，目前电视台并不需要依赖“娱乐宝”等金融平台，但在用户数据分析、节目定位、内容互动以及内容之后衍生出来的商品销售、游戏开发都需要依赖与阿里巴巴等互联网公司的合作。而互联网公司看中的是电视台在内容制作上的优势，能够通过优质内容吸引更多的受众。