作者 张汉澍

“我们必须解构一个世界，然后重构一个世界，只有这样我们才能置之死地而后生。”对于传统电视媒体经营困局的出路，东方卫视中心总经理李勇给出了这样的注脚。

毫无疑问，黎瑞刚的回归带给这家上海广电巨头的改变，不仅仅是资产层面的合并重组，随着时间的推移，一场互联网式的变革正在东方卫视台内悄然来袭。

6月10日，SMG旗下东方卫视中心对外宣布，将与阿里巴巴(滚动资讯)集团展开多个层面的合作，合作内容将在技术及硬件开发、游戏开发、天猫东方卫视旗舰店、版权内容以及节目融资等领域全面铺开。

在双方的这一轮合作中，尤以东方卫视与阿里旗下理财产品“娱乐宝”的联姻最受关注。根据双方的计划，阿里巴巴将专门为东方卫视“量身定制”一期“娱乐宝”，所融资金也将全部投给东方卫视旗下的几档娱乐节目，目前已经可以确定节目为《中国达人秀》和《中国梦之声》。

事实上，这样的合作在中国电视行业与互联网行业都属首例，先前没有任何的样本案例可以预判出，双方的合作是否具有未来。

“我们在担心电视是否会被颠覆，但当颠覆真正来临的时候，我们倒是可以重新审视自己作为传统主流媒体的前途和作为。”上海文广影视集团常务副总裁王建军向21世纪经济报道记者表示。

融资牵手娱乐宝

2014年6月10日，以“全民出品人”为噱头的娱乐宝时隔2个月后，正式推出其第二期融资计划。

在第一期娱乐宝中，阿里巴巴用融到的7300万元投资《小时代3》、《小时代4》、《狼图腾》、《非法操作》等4部电影，以及社交游戏《魔范学院》。而在第二期中，投资项目转向了《露水红颜》、《绝命逃亡》、《边缘线》、《老男孩》《魁拔Ⅲ》等5部电影，总投资额达9200万元。

目前，阿里巴巴方面没有透露与东方卫视合作的娱乐宝三期的上线时间和具体金额，但可以确定的是，娱乐宝三期的融资额肯定会高于此前的两期。“主要是看能够装几个节目进去。” 阿里巴巴数字娱乐事业群战略合作及内容版权部总经理岳雨说。

东方卫视中心总经理李勇在接受21世纪经济报道专访时说：“目前我们还处于不缺现金流的状态，东方卫视每年10月份要开招商会，很多客户在年底会预付第二年的钱，因此东方卫视会有很多的现金先到账。而和娱乐宝合作，会产生一些成本，实际上比我们自己拿台里的现金，成本要高不少。如果只从财务的角度而言，东方卫视没有和娱乐宝合作的必要。”

李勇没有透露娱乐宝融资成本的具体数字，而融资模式改变的背后正透射出传统电视台互联网式变革的思考。在娱乐宝二期中，阿里巴巴除了标出预期年化收益7%不变外，还添入了各种娱乐元素，包括参加影视剧主创见面会、电影点映会、国外探班、参观电影制作的专业幕后公司等等。

东方卫视认为，渗透进传统电视领域的互联网精神，就是要将传统意义上的电视观众变为电视节目投资人，并通过参与电视节目制作的各个相关环节，开创性地实现电视内容与千万用户的联合互动，深入开发“粉丝经济”。

“所以娱乐宝的钱就是我们换用户的钱，这个钱就是我们买未来的钱。”李勇如是表示。

电视台的颠覆式危机

在黎瑞刚的字典中，SMG的未来一定与互联网之间进行了牢牢绑定。在他回归SMG后的第一次内部公开谈话中，黎瑞刚说：“媒体的整个基础设施在发生裂变，几年之后你要么站在传统这一边慢慢沉没，要么站在裂痕中间立马死亡，要么就到一个新的平台重新成长，就是这么一个结局。所以任何一个媒体的管理者，任何一个内容的创新者，如果你不懂互联网，不懂移动互联网你的前途是渺茫的，这个就是我们现在巨大的挑战。”

黎瑞刚的话并非危言耸听。部分非官方数据显示，作为SMG旗下唯一全国落地的卫视，东方卫视2010年营业收入仅8亿元左右，2012年营收虽攀升至18亿元，但费用支出高达惊人的17亿。相比之下，土豆优酷在2012财年的营收虽然也为18亿元，但在2010年时，两家视频网站营收仅在2~3亿元左右，同样是依托广告盈利模式，二者增长率不可同日而语。

“跟外界预报一下，传统电视是怎么玩完的。我们这个行业依托的是频道，但是当我们每个家庭里的电视机都OTT化的时候，打开的是一个界面，小米有小米的界面，乐视有乐视的界面，天猫有天猫的界面，我们SMG也在做一个小红盒子的界面。这是入口之争，以前所有的电视观众都是先到频道，争的是一频道还是二频道，现在不去这一层了，那个时候频道就没有存在的必要了。”对于传统电视的明天，李勇自嘲说。

危机感下的SMG正在寻找各种出路，除了娱乐宝外，东方卫视还决定与阿里巴巴在《娱乐星天地》、《人气美食》、《新娱乐在线》等多档节目中展开内容合作，另外围绕东方卫视即将上线的一档旅行综艺类型节目《花样爷爷》，阿里巴巴将为其打造一款休闲类型的手游。

与此同时，阿里巴巴旗下天猫平台还将设立东方卫视旗舰店。东方卫视中心将负责节目内容的生产和制作，并将具有商业开发价值的产品植入其中，而阿里巴巴负责后端商品、商户、子品牌和产品的联合运用。

“我们必须深度拥抱互联网。在新媒体和衍生产业领域，电视台目前还没有找到一个非常明显的商业模式，这个在全球都是这样。我们在着急地寻找明天的路，如果我们和互联打通了，我们和阿里共享数据，我们会有很多非常明确的用户，相信就会有很多新的商业模式的诞生。”李勇说。(编辑 杨颢)