酒水产业在面对新政遏制、周期下行的消费衰退压力下，对新经济可能带来的模式创新所渴求期盼的程度远远强于其他传统产业。

中国传统产业在经历三十年高速成长后，迎来了增长平缓期，过往通过跑马圈地、汇量式粗放增长似乎走到尽头，诸多传统产业面临通过并购、整合来提升产业结构效率的阶段，这种规律是西方工业革命以来大致相同经历的。但是伴随移动互联新经济的出现，这个轨迹的简单模仿，似乎出现结构性的裂变。

“酒业小米”纷纷现身

作为更为传统的酒水产业，在面对新政遏制、周期下行的消费衰退压力下，对新经济可能带来的模式创新所渴求期盼的程度又远远强于其他传统产业。

但是，自2014年3月春糖会以来，对于新经济的创新模式，整个行业弥漫着一种焦躁和迷茫交织的氛围，隔三差五，一个个“酒业小米”就会冒出来拨动行业的敏感的神经;OTO，这个糖酒会热议的模式，在很短的时间内就粉墨登场，1919、酒快到、买买圈、搜搜酒等在全国各地开始造势和实施快速的业务推进，彼此之间似乎很不买账，隔空干仗、你拉我打的现象开始频频出现，让人不知真假虚实，工业企业反应迅捷如洋河者，也在开始树立“要变成互联网公司”的旗帜……

互联网、电商、OTO、移动互联、B2C、C2B等各种概念模式一夜之间袭来，让尘 如老酒的传统酒企一时摸不着头脑，但是，新业态、新经济将会对传统产业产生巨大冲击甚至颠覆似乎成为行业不争的事实，如何从学理、结构、逻辑上理清新经济对传统企业的价值和意味，成为行业从业者普遍关心的问题。那么，传统酒企应该如何着手实施移动互联网战略呢?

首先，传统酒企移动互联网战略不是传统电商战略。在天猫上搞一款青春时尚小酒，追求爆款，这是传统电商的做法。传统电商是一个新型渠道业态，依然作为一种客观存在呈现在行业面前，就如二十年前沃尔玛、家乐福进中国市场被中国商业惊呼“狼来了”一样，今天传统的电商也给上游厂家传递了莫名的压力和焦虑感，因为“那把刀”不在自己手里，担心未来有一天会“店大欺客”。

客观而言，传统电商为消费者带来了独有的价值，一定会作为一种独立的业态持久存在，但是就如KA卖场业态今天成为多种业态之一一样，传统电商也将成为众多业态之一而存在，绝不会“一业独大”。但是移动互联网是对传统酒企在产业活动中资源分配的结构、逻辑和方式颠覆了，是工业企业自己对自己的主动改造，“那把刀在自己手里”。

其次，传统酒企移动互联化将是“跑马圈地”的春秋时代。传统的工业环境下，所有的企业都称自己视消费者为上帝，但实际做不到，就如雷董之赌的现场雷军问董明珠“董姐，你一年能有几次和消费者在一起?”那样，千亿格力下的董明珠无法有效贴近消费者，这是由于产业链分工造成的。而在移动互联时代就可以做到，300亿以后的雷军仍然保持每天一个小时泡在网上和消费者在一起有效互动。通过移动互联网，企业不仅可以建立和消费者的沟通关系，还可以建立交易、组织、互动等关系，移动互联，让传统企业将消费用户通过虚拟社区进行“私有化”变得可能，所以，如何通过各种手段和渠道来大规模“圈占”用户资源，将成为移动互联时代竞争的焦点。

再次，传统酒企的移动互联化是一个分阶段、分模块的系统工程。从和君的实践经验来看，传统酒企实施移动互联战略需要在四个方面依次展开。

第一是“总体规划与图纸设计”，传统酒企由于自身多年沉淀的存量资源和对应能力，如若构建全新的移动互联模块类似“开发区”的增量业务，如何对传统的存量业务进行“旧城改造”?如何在新老业务之间进行平衡?移动互联业务在顶层设计和底层逻辑商如何规划和实施?这些问题都是属于“总体规划与图纸设计”范畴的内容，如果不在企业总体战略和业务逻辑上理清，后面前进的每一步都将异常艰难，试错成本奇高。

第二是构建“水池”，基于移动互联手段可以让企业和消费用户零距离，构建属于自己的微商城、APP以及自媒体——类似于企业的“天猫商城”——则变成当务之急，但是从和君与合作伙伴卷石微酒(一家专注于酒类企业移动互联解决方案提供商的企业)的实践来看，如果不能将酒水行业规律和企业自身商业模式嵌入到移动互联软件结构设计中去，将后患无穷，市面上简单微商城软件开发商解决不了可以承载“组织、交易、互动、媒介、用户管理”丰富多维功能的平台，而这种一开始就沉淀用户的平台后面更替的成本是非常高的，这个平台就像水池子，可以源源不断截留“消费者的水流”，是私有化用户的物质基础。

第三是“养鱼”，有了规划图纸，修建了“水池”，如何将消费用户沉淀下来呢?打造“让消费用户尖叫”的产品是必须要做的事情，根据过去实践，以消费用户个性化需求为导向的定制业务成了可以激活用户的“第一条鲶鱼”。第四是用户运营。消费用户产生了购买行为并不代表你可以持续拥有这个用户，如何通过活动公关、会员制度、产品迭代、线下社区和用户自组织等手段将消费用户有机的组织起来，则是整个传统酒企移动互联化的重中之重，也是最难最有挑战性的。

移动互联的灵魂是啥?

商业史的变迁演绎往往狂沙漫卷、波澜壮阔，在新老商业物种交替演进的过程中往往是“一将功成万骨枯”，在此期间，商业规律往往是事后的总结，商业新帝最初的行动往往不被注意或不被重视。但是，在行大于知的商业实践面前，我们知道，“未来不是基于事实，而是基于假设和认知”，也就是说，如果我们不能构建一定的逻辑架构，并藉此来指引我们走向未来的目标，那么所有实践的试错概率将大大提升。

基于上述认识，我们尝试将移动互联时代将可能产生的新的理论在此做一归纳和演绎，以与业内朋友交流。

如前所述，移动互联的出现不同于传统互联网，它对商业的改造是颠覆性的、彻底的，如果我们将广义的商业价值归纳为“效率”和“灵魂”，我们可以看到如下的变化：

先说灵魂。过去工业化环境下品牌是在特定行业下垂直塑造的，特劳特的“开创品类成第一”的定位理论将这种品牌塑造的方法论日臻完善，对应的基本单元是Sku，最主要的消费者互动形式是B2C，而在移动互联时代，品牌的塑造从垂直变成了水平，从基于消费者某个利益诉求的定位模型转到基于品牌人格化的转变，比如我们很多人并不知道小米的广告语，但这并不妨碍我们喜爱小米并为之疯狂。

再说效率。过往效率是基于特定产业纵向展开的，贯通上下的是单点链接，随着业态从百货到品类杀手的连锁商到天猫，直至最热的移动互联，这种面向消费者的渠道纵向效率解决越来越究竟彻底，但是移动互联更大的可能是将效率的命题从纵向改向横向，即未来一个消费者面对一个品牌商不仅仅需要某一种品类的产品，而是可能多个品类的产品，这要求供应链从单点供应向多维供应转移。

上述的种种变化，其实昭示一个全新时代的来临，是更迭过往陈旧理论的时候了。

1.深度营销理论的更替

在传统工业化大分工的产业环境下，层层叠加的商业现实，让企业走向成功首要的工作就是建立密集分销网络，在特定的市场单元建立可以持续交易的市场条件，这是深度营销理论产生的基础。但是，这是在工业化环境的供应链思维的方式，移动互联时代，传统的“三大”被重构，供应链已经不是主要矛盾，面向消费者的社区化和需求链构建是决定成败的核心环节，外部条件的变化使得深度营销的土壤悄然消失，在新的环境下，需要建立直面消费者新型的营销理论和体系。

2.品牌方面将迎来超级品牌时代

过去工业化环境下所有的品牌打造都是建立在产品为载体的表达语境下，移动互联环境下，品牌可以建立在以细分消费用户为载体的表达语境下，Sku将消失，CKU将兴起。品牌人格化、品牌社区化将全面替代原来的品牌定位化和品牌概念化，所有的假大空、所有端着不说人话品牌都将被淘汰，所有真实的、有价值立场和姿态的说真话的品牌都将会有自己的粉丝和社群。

3.组织方面将彻底打破内外的边界

正如小米一万名的超级专业粉丝和十几万名活跃粉丝群体一样，你能说他们不是小米的员工?很多时候他们比小米的员工还员工。

4.影响传递和价值贡献规律将出现变迁

以往的二八法则将被颠覆，我们发现移动互联时代的影响规律是1：100，即一个活跃粉丝可以影响100个人参与到产品交易和品牌塑造上来。

……

移动互联，使得我们面临新的商业世界，宛如一个刚刚打开的万花筒，我们现在所有的总结都显得那么仓促和主观。最近吴晓波在一次论坛上总结说：一切商品互联网化，一切品牌人格化，一切消费者娱乐化，一切流行城乡一体化，这四化的总结也是契合前不仅出现的诸多商业现象，但是这些规律将会是未来的主导吗?我们不知道，在所有人类活动推动的社会变迁和商业变迁中，所有事前的断言总结事后每每看来，总是挂一 万，甚至被贻笑大方。但在此过程中，我们不忘初心，回到“婴孩之初始”往往有利于我们看清真相，并在关键时刻动若脱兔，一击中的。(本文系和君咨询集团副总裁林枫、和君酒类互联网事业部总经理李振江合作撰写，并授权新华社《财经国家周刊》发表)