618大战，是平台电商的狂欢日，却是手机制造企业的流血日。各大企业在电商搭起来的战场上刺刀见红，硬着头皮赔本赚吆喝。阿里和京东却既收获品牌推广，又收获了巨额销售。在电商平台独大的背景下，任何披着“大促”外衣的价格战，手机企业都无赢家。

手机企业如果要打破“被电商卖了还要帮人家数钱”的窘境，就要打破现有的销售渠道单一、僵化的模式，打破受制于人的电商平台唯一论，推出适合自己产品以及消费潮流的新电商模式。而这一变革曙光，已经在一些小而美的IT电商中初露端倪。

销售渠道僵化苹果被迫促销

据媒体透露，苹果手机也将参与618手机促销大战。

截至发稿，记者没有看到苹果天猫旗舰店上的促销信息。该店是苹果除官网和线下直营店以外，唯一加入的电商平台。不过，在京东商城，苹果5S 16G版手机抛出了4898的价格，比它在其他任何线上线下平台的价格都要降低600元左右。

众所周知，苹果价格营销管控极为苛刻，在中国市场，它从来没有参加过任何卖场形式的促销活动。苹果为何心甘情愿放血？ 业内人士认为，这与苹果目前单一的销售渠道以及由此产生的出货压力有关。

苹果的销售模式，始终固执而僵化。这一状况一直持续到2013年。那一年，iPhone的销量80%通过运营商渠道，苹果零售店和网上商店的比例仅为20%。苹果的危机由此发端。自当年开始，包括欧洲、美洲、中国等在内的全球电信运营商开始减少对高端手机的补贴额度，苹果的iPhone首当其冲。

专业媒体的数据表明，苹果在中国的市场份额正在下滑：目前，三星占据18%的市场份额，苹果仅仅占据10%，排在联想和小米之后。此外，与运营商关系更为紧密的华为、产品外观与苹果高度相似的魅族、青橙，都在加大出货量。苹果可谓面临前狼后虎。

正因如此，苹果CEO蒂姆库克表示，苹果将把零售渠道的iPhone销量提升至总销量的50%。今年初，苹果终于放下身段，在天猫上开出了首个第三方平台旗舰店。紧接着，618大促，也成了苹果不得不参与的热闹。

众多手机厂商摸索新电商模式

在电商平台掀起的“促销”大战中流血无数的手机企业，开始寻找适合自己的电商模式。谁先找到路径，谁就将收获更大的利润和更持久的品牌。

其中，主打用户主导和个性化需求的C2B模式，最为大家看好。

最粗浅的C2B模式，或者称为C2B1.0的，可以是“粉丝模式”、“论坛模式”。这一模式被小米使得纯熟无比，引来众多手机企业仿效。酷派手机互联网及电商总裁祝芳浩就表示，酷派推出电商独立品牌手机，主要是为了效仿魅族和小米，通过建设论坛的形式，形成品牌沟通阵地。

但IT企业正在涌入真正用户主导的C2B电商模式。

乐视在今年4月表示，希望用户参与公司产品销售的全过程，完全转型为订单驱动式供应。乐视称之为“众筹营销”。乐视的想法，是在产品如何到达用户上做文章。从产品设计、研发、传播、销售、售后和运营，每一个环节，均能全流程直达用户。

位于上海的青橙手机，则主打了高端定制这一C2B模式。在这家企业的电商网站上，价格战几乎不见踪影，主打的特色是高端定制。就抓住了需求个性化的手机市场。其策略是，提供消费者自由订制的各种手机。网友可以在其网站上随意挑选手机外壳、CPU、甚至不同像素的摄像头，订单品种由此可以多达上百种。通过消费者占主导的这种B2C模式，青橙接到了大量追求个性化消费者的订单，成功避开了与电商巨头的“标品”价格战。

阿里巴巴集团副总裁梁春晓对这一变化的解释是，企业已经体会到了在营销领域的巨大变化，这一变化将带动企业采购体系、设计、销售平台等都会发生变化。营销、销售只是最前端，这个链条往上将会带动柔性化生产。

青橙手机CEO王迅表示，“渠道的变革并不是真正的核心竞争力。如果哪家制造商能够解决定制产品和规模生产之间的矛盾，就能够长期在市场立足。”传统硬件企业 闭式的、仅由精英工程师根据用户的需求来揣摩式的研发已经过时了。未来手机产品研发的更多思路来源于用户，工程师将根据“千万用户”的需求进行研发。

但是，要实现消费者定制化和持续销售，需要极强的供应链管理能力。手机企业并不是简单地把产品摆到电子商铺上来，而是要实现产品预热、渠道联合、新媒体关系、柔性生产等环节。唯有把整个线上线下产业链做全，电商之路才真正圆满。