本报记者 王晓映

在网上购买了衣服尺寸不合适，退换货又嫌麻烦怎么办？日前，天猫推出了“先试后买”的新活动，或许能解决用户的困扰。推出至今近一个月共有近两万件商品提供了“先试后买”服务，有超过12.6万买家购买了13.4万件商品，最终完成交易的商品占比为87.2%。此次，天猫运用大数据理念，通过“先试后买”的方式推送商品，实现了商业模式的创新。在愈来愈激烈的市场竞争中，创新挖掘新的经济增长点成为电商企业笑傲群雄的关键。

网购首推“先试后买”

如今，网上购物已经成为一种潮流，越来越多的人习惯并依赖这种生活方式。但与实体店相比，网购也有不可回避的劣势，即消费者无法接触实物，网购回来的商品难免与期望中的模样相差甚远。现在，这种情况将有所改变。

日前，电商巨擘天猫推出了“先试后买”的购物新模式，市场反应良好。据天猫官方提供的数据显示，“先试后买”自6月12日起在天猫开始试运行，商品涵盖男女服装、太阳镜、面膜、茶杯等近30款商品。据了解，“先试后买”服务率先在服饰类目展开，未来有望从服饰类覆盖天猫其他垂直市场。截至7月8日，近一个月共有近两万件商品提供了“先试后买”服务，有超过12.6万买家购买了13.4万件商品，最终完成交易的商品占比为87.2%。

天猫“先试后买”真的不需要先付钱吗？据介绍，该模式是天猫依托自身的大数据，根据消费者的消费习惯，来判定每位消费者可“先试后买”的商品范围。在该范围内网购的消费者可在天猫选择带有“先试后买”标志的商品，直接下单，不用付款，收到物品后先试用体验，满意后再进行付款；若发现不合适，在不影响二次销售的情况下，可直接退款退货，而不用征得商家的同意，由此产生的运费也会在确认退货后经运费险进行返还。

“先试后买”的网购新模式并不是人人都能享受的。据天猫相关人士称，这个服务是天猫和小微金服依托大数据，对商品和消费者的行为进行了分析和匹配，每位买家看到的可以“先试后买”的商品种类是不同的。而成为信用客户，也是根据用户购买金额和活跃程度，系统自动升级，才有资格享受“先试后买”。

“先试后买”检验天猫服饰生态圈效应

天猫目前把“先试后买”重点放在服装类目是有原因的，作为电商平台上占比最终的类目之一，服装是各大电商竞争的重点。据了解，在天猫年中促当天，服饰成交额突破18.7亿元，其中新品占比超过60%。天猫服饰相关负责人士表示，“先试后买”是一次对天猫服饰生态圈效应的检验。经过这几年的发展，天猫已经在服饰行业形成了平台、品牌商、服务商以及供应链上下游合作伙伴的良性生态圈。天猫作为平台服务提供商，不断提高自身技术与实力，其成熟标准的流程吸引了品牌商，电商平台运营能力也得到不少客户的认同，其中不乏巴宝莉等国际时尚服装品牌。

而“先试后买”的活动对商家而言也是不错的方式。通过消费者先试后买反馈的情况，商家可以知道产品是否受市场欢迎，以及产品的不足，及时调整市场策略。而且通过该服务的消费者只要确认到货，天猫小微金服便会把商品款项一次性全额付给商家，加快商户的资金回笼速度，避免商家不必要的风险。美国在线眼镜零售网站Warby Parker就是采用这种先试后买销售模式的初创公司之一。去年，Warby Parker允许顾客在线选择任意五款眼镜，免运费送到家。五天之后，顾客决定自己最喜欢的款式，然后在线进行订购。Warby Parker靠自身产品及创新的商业模式，迅速攻占了那些价格在其四五倍之上的昂贵眼镜品牌商市场。

另一方面，天猫此次的“先试后买”也是对网购模式的新探索。网上购物给消费者带来了便利，但是由于货不对板等原因，导致商品介绍的图片是“天使”，而实物则是“魔鬼”的情况时有发生，这不仅让消费者有不愉快的购物经历，更使网购服装退货率居高不下。而“先试后买”网购新招的施行，让消费者在商品价格贵、尺码不准、商品评价少、图片不清晰的情况下，可以先试、先穿、先用，减少不必要的购物麻烦。

大数据助电商探索网购新模式

根据瑞咨询数据显示，2014Q1中国网络购物市场交易规模达4564.4亿元，预计2014年全年增速将保持在30%左右。网购市场巨大潜力引得电商纷纷探索新的发展模式。

此次，天猫“先试后买”的新招就是大数据在电商领域的尝试。电商企业开展大数据，可以弄清市场未来的发展方向、消费者采购行为、以及企业营销的增长，打造一个全新的电商时代。天猫依据自身及“小微金服”的大数据对商品和消费者进行了分析和匹配，未来有望从服饰类覆盖天猫其他垂直市场。

除“先试后买”的新招外，天猫近期还上线了“天猫分期”付款方式。据了解，使用这一分期业务的消费者，必须经过支付宝实名认证，赊购的额度大约在数千元左右。用户购物时可选择3、6、9分期付款，不需要首付。与“天猫分期”相类似的，京东推出了“白条赊购”活动，京东将根据用户消费记录、配送信息、退货信息、购物评价等数据进行风险评级，授予不同用户不同的信用额度，最高者可达15000元。网购付款方式的创新是电商发力的方向之一，而良好的消费体验亦很重要。eBay收购3D虚拟试衣公司PhiSix eBay希望借虚拟试衣推动服装销量，并减少退货量。

对未来的电商场景，我们可以畅想的是，企业利用大数据平台实现了“想用户所想”功能，同时还利用大数据配合营销策略，提高商品的主动购买销售机会。对于电商企业而言，如果利用好大数据这把利剑，可在激烈的行业竞争中笑傲群雄。