本报记者 彭再升

中兴通讯近日发布2014年半年业绩报告，整体表现良好。但在终端方面的发展却不尽如人意，面临品牌战略混乱、渠道建设单一和生态链话语权缺失的困境。从近期中兴一系列的重大举措看出，中兴正通过开拓4G、海外市场积极寻求发展，这也将为其他国产手机厂商提供可借鉴的发展模式。

半年报：中兴终端营收同比下滑16%

中兴通讯近日发布的2014年半年业绩报告显示，上半年，中兴通讯总体营收为376.97亿元，净利润同比增长263.%至到11.28亿元人民币，单从利润上看，这确实是份不错的成绩单。

但在国内终端市场竞争已白热化的情况下，中兴公司终端营收持续下滑，情况不容乐观。报告显示，上半年，中兴通讯终端产品实现营业收入104.06亿元，相比2013年的124.61亿元下滑了16%，相比2012年的142.48亿元下滑了36%。

值得注意的是，根据近期几家市场调研机构结果显示，IDC、Canalys和赛诺三家调研机构所发布的7月国产智能手机份额排名出入极大，在IDC的数据中，联想已是国产智能手机第一名，Canalys则认为小米已是第一，而赛诺则认为三星依旧是霸主。但三家调研机构的数据均显示，国产智能手机的前四位是联想、小米、华为和酷派，曾经四大国产智能手机厂商 “中华酷联”之一的中兴已被小米稳稳取代。

中兴终端业务面临诸多内部挑战

中兴曾领衔中国国产手机发展，如今其终端业务发展受阻，除去未及时适应小米等新兴互联网企业业务发展模式原因外，中兴自身也面临诸多内部挑战。

首先，品牌策略有待明晰。中兴2012年底推出的终端子品牌Nubia，其定位为社会渠道的高端智能手机产品。今年4月前后，中兴通讯曾密集发布了另外两款手机天机2和星星一号。中兴认为这些产品将有清晰的市场定位。然而，从价格上来看，几款产品的差异并不大。

模糊的品牌策略使消费者难以接受。不管是Nubia还是天机、星星一号，或者自有品牌Grand、u等系列，众多的产品让消费者眼花缭乱。品牌虽多，但是同价位的产品就综合性能和特点来讲，差异化不大，没有形成个性鲜明的精品营销策略，过于“中庸”，反而更容易被埋没在茫茫机海大战中。据有关数据显示，Nubia在2013年的销量仅几十万台，而截至今年6月，天机2在线渠道销量仅为1.5万余台，星星一号为1.9万余台。

其次，销售渠道亟须摆脱运营商依赖。中兴华为等国产终端品牌早期依靠运营商赚得盆满钵满，但随着小米等互联网企业进入，彻底打破了原有营销模式，纯粹依靠运营商定制不再让销量高枕无忧。

曾经让其他厂家不以为然的小米，凭借电子渠道竟获得上半年销售2611万台手机，销售额约330亿的成绩，让其成功跻身四大国产手机行列。

作为国产手机的领头羊，华为也在寻求渠道拓展。华为消费业务集团CEO余承东称，“过去我们脑子里全是运营商，以后运营商的超低端定制机，我是不打算玩了。”华为宣布将把下半年非运营商渠道占比提升至80%。

较早时候，中兴通讯负责终端业务运营的高级副总裁曾学忠也曾有过类似的表述，要对运营商定制机有选择地说“不”，至少减少一半左右的定制机型。但目前来看，中兴的转变还不够彻底，还需要“加一把火”继续拓展销售渠道。

最后，需提升产业链话语权。在终端产业链上的弱势已使中兴倍感压力。此前曾学忠曾表态，产品预售远超预期让供应链感到压力非常巨大，“中兴手机之前主要面向运营商定制销售，而在独立操盘的中高端产品上缺乏操盘经验。”业内普遍认为，由于产业链供应受制于人，Nubia目前难以与老对手华为荣耀等互联网渠道主导品牌相抗衡。

与之形成鲜明对比的是，主要竞争对手华为通过自主研发海思系列移动芯片，加强了其在产业生态链上的话语权，进一步扩大了竞争优势，数据显示，预计海思Kirin 920芯片的出货量到2015年中期预计将达到1200万颗，这将有效降低华为在供应链上的风险。

此前，缺失终端话语权导致失利的典型厂商就是HTC。HTC作为全球第一大安卓智能手机厂商时，其主要竞争对手及供应商三星就通过控制触控屏幕等主要配件的供给来遏制HTC的发展，缺失产业链控制权的HTC如今全球份额已跌出前10，而拥有几乎全部自建生态链的三星则成为全球第一大智能终端厂商。

市场竞争环境变化大，多举措开拓发展局面

随着今年国内运营商将削减终端补贴、营销成本和受营改增影响利润下滑等重大政策调整，对电信运营商渠道总销量一度超过50%的中兴等厂商来说，冲击会非常明显。

近期以来，中兴也通过实施一系列重大举措，积极需求企业转型。今年，中兴通讯手机终端业务内部管理体系曾作出重大调整，曾学忠就任中兴通讯终端事业部CEO后，其曾对内部架构进行调整，并建立全新的品牌设计中心，研发精品手机。

在加强技术实力上，引入原黑莓手机设计、安全和软件交互团队进了韩国的UI设计团队，用于改善自主ROM的设计，提高产品竞争力和用户体验。

在渠道建设上，中兴不仅大力拓展社会化渠道，其子品牌Nubia在苏宁、京东、天猫等主流电商渠道拓展有效，从去年8%占比提升到12%，成为快速发展支撑渠道，而且在积极寻求进一步开拓海外市场。作为国内最早进军海外市场的手机厂商，中兴2005年进入欧洲市场，06年海外收入超过国内。据了解，与国内业务萎缩相反，中兴终端的海外业务进展仍处在良性轨道，北美、欧洲、中东非洲和拉美市场保持同步高增长，尤其是美国市场表现良好，预付费市场位居第二，并成功进入北美运营商后付费市场。

随着国内4G市场的逐步火热化，业界普遍认为，4G和海外市场成为国内智能手机发展的两个重要增长动力。国内厂商需积极调整企业战略转型，在这两个阵地上取得先发优势，才能为企业提供持续发展动力，在未来的激烈市场竞争中获得发展。