文/陈述

iPhone 6发布，登上各大媒体头条。除了苹果对外发布的配置、价格等，你还了解更多吗？陈述与大家分享苹果中国的市场策略，本篇关于价格策略。苹果iPhone的产品线体系，与价格息息相关，只不过在布局上，与其他手机不同。

一、在iPhone 6到来之前，中国市场上，苹果iPhone产品同时在售3款，各款之间价差约1000元，销售周期为3年。

一般认为，三星与苹果产品线的区别是：三星产品覆盖多个价位段，特点在于广；苹果每年只推出一到两款手机产品，特点在于精。实际情况并不是这样。

2009年，从联通引进iPhone3GS开始，每款产品销售周期几乎都在3年左右

2011年开始，中国市场一直同时在售3款苹果手机

每一次发布新品时(或发布后一段时间)，苹果官方根据市场情况对往期版本进行价格调整。基本上，各个版本之间形成了价差约1000元的产品线布局。在iPhone 6上市之前，官方价格iPhone 5S为5288元，iPhone 5C均价为4288元，iPhone 4S为3288元。在iPhone 6上市前的三个月内，3款产品价格都在不断下探。iPhone 6发布的同时，也对当前在售的产品价格进行了调整。

说明：上面价格比较中，忽略了每个版本中不同内存规格、不同运营商定制价格不同的因素。

二、在iPhone 5之后，每次发布2款产品，既有对不理想产品的替代补位，也有对价格布局的进一步探索。

细心的读者会发现，为什么上面的价格中，没有iPhone5出现？

iPhone5于2012年9月发布，于2013年9月停售，销售周期仅为1年，是iPhone家族中最短命的一个。为什么会这样呢？iPhone 5与iPhone 4S相比，产品上确实没有多大创新，唯一值得说的，恐怕就是库克不在坚持乔布斯提出的3.5英寸屏幕，升级到4英寸。从出生开始，iPhone5市场被频频唱衰，达不到苹果公司及投资者预期，曾砍掉近半的元器件订单需求。

在这种背景下，出现了iPhone5c的价格补位。iPhone 5c推出时，16G 版4488元，8G版4088元，均价4288元，这本该是iPhone 5销售1年后的价格。iPhone 5c定位明确，但依然没有得到市场的好评，多次取消订单，甚至大规模降价促销。两款产品在主流价位段上销售欠佳，也让苹果再次思考价格策略问题，以及产品创新的紧迫性。

三、从iPhone 6开始，苹果同时在售产品由3款调整为4款，这背后是对产品销售生命周期的认同。

苹果确实是重新思考了价格策略问题，最终在产品线上有所体现，iPhone 6同时推出两个版本，当前市场上存在4款产品。

虽然苹果在从同时销售3款手机向销售4款转变，但iPhone 6plus和iPhone 5C均是苹果在多价位段布局上向上和向下的探索，当前并不在主力价位段，对量的期望不大，只是用于覆盖对应的用户群体。

未来一段时间，苹果可能都会同时操作4款产品，如iPhone 7同时出两个版本，那时iPhone6的两个版本降价，iPhone5S和iPhone 5C停售。这样下来，苹果将产品销售周期从3年调整为2年。之所以这样，笔者认为是对产品生命周期规律的认同。

一方面，随着技术迭代加速，各种元器件研发周期不断缩短，产品更新周期也在同时缩短，单款产品的竞争力不足以支撑更长的时间。

另一方面，随着产品价格下探，用户消费水平提高，换机周期在缩短。关于换机周期，目前没有调研公司对外公布连续的相关数据，我们只能从一些零星的调研中看出一些趋势。

1、2012年4月，爱立信发布《2011中国城市通信行为研究报告》，指出2011年中国智能手机用户更换手机的周期为29个月。

2、2012年9月，中移动李跃总裁在演讲中指出，根据中移动的统计，移动用户换机周期在22-23个月。

3、2014年7月，360发布《旧手机回收价值调研报告》指出，用户更换手机周期已缩短到18个月。

以上价格策略，均是苹果官方的裸机价格。对于合约机价格，思路相同，比较透明，不再介绍。不透明的，是iPhone 在社会渠道上的价格，背后反映出苹果对价格把控的乏力或者视而不见。

iPhone 6有官方价格，相信消费者在苹果直营店和运营商渠道会买到这个价格的产品。但是，在其他社会渠道不见得，高价与低价都会出现。除山寨产品外，出现价格问题原因有三：

第一，在饥饿营销背景下，渠道商高抛价格。根据法制晚报报道，有些卖家对iPhone 6开出了2.8万元的高价。这与苹果在各个渠道的供货策略有关，对于前期销量较少的渠道，新品供货也少。物以稀为贵，在苹果通过“饥饿营销”制造缺货的背景下，渠道商借机高抛价格，获得更多的利差空间。当然，一般情况下，价格会高出官方价格的千元以内，主要面对那些对价格不敏感的消费者。

第二，黄牛进行二次销售，抬高渠道成本。这个不用详细解释，买到的产品中要包含黄牛运作的成本以及他们想获得的利润。

第三，针对运营商定制手机恶意拆包，或销售水货机，价格低于官方价格。运营商销售的定制机，多以合约形式出现，即每月承诺消费一定的额度，可以免费或者优惠获得定制手机。部分消费者(或者专业拆机套利人士)由于话费有报销等原因，进行套餐消费，将裸机进行二次销售，价格低于官方价格。水货是未交税的走私版本，没有税的成本，价格可以下来，不同的是，没有售后服务保证。

下一篇关于渠道策略，将讲述苹果在中国的渠道结构与变化，以及面临的隐忧。