时至今日，多数企业仍须依靠内源融资（创始人投资及滚存利润）才能生存和发展，赚钱的小饭馆才能扩建成大的，才能开分店。不过，资本市场的发达，让有概念且善于兜售者，有机会用别人钱的圆自己的梦，特别是在科技日新月异、创新方兴未艾的互联网领域。此间领域里的幸运者，虽然创立的公司尚未盈利，但已成为市值数十亿、上百亿美金的上市公司。

要奋斗就会有牺牲，就会遭遇败绩（亏损）。古语说“善战者不败，善败者终胜”。“善败”指的败而不乱、败而不亡，虽然战败也要尽可能减少损失，要争取败中有胜。常胜将军只是传说，所有逐鹿者都难免战败，最终的胜利者将从善败者中产生。

本文选择了九家在美国上市的著名公司（七家中国、两家美国），它们都在最近三年半的时间内（2011年初至2014年二季度末）出现或多或少的亏损。尽管分布在不同的行业，例如在线旅游、视频网站、电子商务，但面对共同的资本市场，投资人手里的美元是同质的。谁能以尽可能少的亏损换来营业收入快速增长、从而取得资本市场的认可，谁就是“善败者”。

基本实现战略意图：京东、艺龙、唯品会

1)亏损可控性

所谓逆水行舟不进则退，三家的意图都是牺牲利润，保持营收快速增长。

其实，被称为“亏损之王”的京东，在亏损额最大的2012财年，经营亏损只不过相当于营收的4.7%。2014年二季度，经营亏损相当于营收的2.8%。（注：京东1季度37亿元股权激励是还十年来的欠账，已剔除）

艺龙的策略是坐二望一。2013年开始发力，经营亏损占到营收的比例一路攀升。目前看来，艺龙不仅保住了酒店预定间夜数第二的地位，2014年二季度经营亏损的绝对值及相当于营收的比例均已回落。（注：二季度同程赔付的3000万违约金已剔除）

最成功的当属唯品会，2011年经营亏损相当于营收的47%，2012年了降至17%。2013年起告别亏损，2014年上半年经营利润达4628万美元。

2)亏在哪里

京东的运营费用控制得非常好，亏就亏在毛利润率偏低（约为10％），这无疑是坚持打价格战的结果。低价和购物体验是京东的两大招牌，毛利润低造成的亏损合理，但很难根治。

艺龙亏损的主要原因是市场费用过高，2014年上半年占营收的51%。在线旅游竞争激烈，致使品牌推广及购买流量的费用居高不下。

唯品会当年亏损也是因为毛利润率低，只有10%左右。但唯品会毛利润率提高的速度比京东快很多，2014年已升至25%一线，效益大为改观。

3)以亏损换增长的效果

2013年的艺龙，经营亏损同比增速相当于营收增速的41%，增收的代价惨重。到了2014年二季度，营收环比增长19%、经营亏损环比下降40%，趋势良好。

京东增长的黄金时期在2013年，营收同比增长68%，经营亏损同比下降70%。而到了2014年二季度，经营亏损环比增速为营收增速的10.7%，略显吃力。

4)资本市场估值

按本周一（9月8日）收盘价，京东、唯品会、艺龙市值分别为398亿美元、119亿美元和6.4亿美元，市销率分别为2.4倍、3.9倍和3.6倍（2014年化）。＃都不算高＃

从2011年算起，到2014年上半年，京东、唯品会、艺龙累计亏损分别为7.9亿美元、1.3亿美元和4200万美元，它们每亏损1美元换来的市值分别为50美元、94美元和15美元。＃唯品会真是高人＃

差强人意：优酷、58同城

1)亏损可控性

2011年，58同城的经营亏损相当于营收的201%，2012年收窄至36%。2013年开始扭亏为赢，2014年Q1、Q2经营利润分别为170万美元和727万美元。

优酷土豆经营亏损占营收的比值有上升趋势，2014年Ｑ1突然升至33%，Ｑ2回落到19%，总体来看在可控范围之内。

2)亏在哪里

巨额的广告投放，数千人的线下业务员团队使58同城市场费用占营收的比例居高不下。2011年市场费用突破1亿美元，相当于营收的241%，此后有所回落。2013年及2014年前六个月，基本稳定在营收的60%左右。

优酷土豆的三大负担是内容、带宽及市场费用，2014年Ｑ2分别相当于营收的43.6%、22.3%和22.2%。

3)以亏损换增长的效果

2011年58同城经营亏损增加7000多万美元，营收才增长了3000多万美元。2012年起情况开始好转，在营收保持快速增长的同时经营亏损收窄最终实现盈利。

2013年，优酷土豆经营亏损增速相当于营收增速的16%。2014年Ｑ2经营亏损环比下降，而营收增长了37%（与阿里“照顾生意”不无关系），趋势比较乐观。

4)资本市场估值

按本周一（9月8日）收盘价，58同城、优酷土豆市值分别为33.5亿美元和44.2亿美元，市销率分别为14.5倍和7.83倍（2014年化）。

从2011年算起，到2014年上半年，58同城、优酷土豆累计亏损分别为9100万美元、2.84亿美元，它们每亏损1美元换来的市值分别为37美元和15美元。