“长安回望绣成堆，山顶千门次第开。一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”

杜牧的一首绝句，成就了人们对皇族生活的浪漫想象，而“从全国知名的原产地的果树枝头到餐桌”这一概念也在现代成真，在生鲜电商的联合之下，被打造成了一个成熟的商品概念。2014年，电商领域一个不可忽视的风潮是，水果电商的迅速崛起。

栖霞的苹果莱阳的梨，增城的荔枝沾化的脆枣，顶着“最佳产地”的名头，高端水果正在通过全新的渠道流向一线城市的餐桌，成就一个新兴而时尚的消费市场。

大的电商平台为生鲜类电商开辟了专门而独立的栏目，天猫上线“喵鲜生”，水果是其中的一大品类，独立的水果电商规模也在迅速扩张——“天天果园”、本来生活等已经开始盈利。

尽管刚刚开始，水果电商这片未知的领域正在越来越多的创业者加入之下迅速展开。不过，作为一个正在发掘中的领域，鲜果电商如何运作，又面临着哪些“成长的烦恼”？

●南方日报记者 陈若然

一大波水果电商来袭

2014年刚刚开始运营的水果电商“果来果趣”就是新崛起的水果电商的典型。

创始人陈永军和他的团队都曾是“互联网人”，决定转型做水果电商，他说，完全是看准了这个时机。

转型做水果电商之前，陈永军专注于对企业的咨询服务，长时间观察电子商务行业，2014年的行业转型让他意识到，水果是个很适合现在投入去做电商的项目。一方面，越来越多的人追求生活品质，追求高端、新鲜、有品质的食物，另一方面物流技术的发展也支撑了这一潮流。在当前电商领域，家电、服装领域已经竞争激烈，看着前段时间风靡一时的“褚橙”，“柳桃”，陈永军锁定了水果电商这一方向。

入行做水果电商，陈永军决定从老家山东的烟台大樱桃、栖霞苹果开始做起。事实上，现在市面上大多数水果电商，也是在做这几个品类，陈永军判断，烟台大樱桃是最适合做切入点的产品，从2009年就开始作为生鲜商品之一在网上销售，有相对成熟的市场。此外，他还把视线集中到烟台盛产的栖霞苹果和冬枣上——除了苹果和冬枣在保存和贮藏上省力之外，在山东本地，也较为近便。

不出他的预料，鲜果的生意存在的潜在市场很快就把生意带上了路。和传统水果销售相比，互联网给水果销售引入了新概念，而这些通通都在新生的水果电商身上体现出来——对品牌建设的重视，产品信息的透明和便捷、以及产品运输即时性的强调，等等。

在传统的水果销售渠道，消费者习惯的推广方式可能是水果的照片，摆在摊位上的邀请试吃的样品，在互联网上，水果成为一种被更加完美包装的商品——“果来果趣”公司官网首页可见的是精致包装的商业版水果礼盒，精心思考的广告文案和多样化的礼品设计。

如同现在大多数水果电商一样，陈永军的“果来果趣”首推的是原产地的时令水果，现在，他们仅仅集中做三款产品——新疆枣、栖霞苹果和莱阳梨。不过，除了品类，要真正地实践整个流程，陈永军要担心的不确定的因素有很多：作为即时消费的产品，消费者会多大程度上接纳提前一两个月网上订购的新消费习惯？而水果从挑选的标准制定、采摘和运送的时间把握，到实际操作中可能遇到的种种问题，又该如何解决？

陈永军告诉记者，尽管所有的当前在生鲜电商领域，水果电商都会强调原产、时令的概念，但是具体的操作方面仍有不少难题。如何鉴定品质，如何保证在运送过程中不受伤？苹果尚且好说，但像是荔枝、芒果这些难于保鲜和易受伤的水果，难免要多花些心思，在包装上特别小心。

不过，对运输条件和速度的要求也逼迫生鲜电商在这一块大花成本。陈永军告诉记者，物流现在占整个成本中的15%—20%，尽管顺丰给批量寄送的电商的价格会比散客便宜1/3，但这仍是相当高的成本，并且未来只可能上升，下降的可能性不大。

据陈永军透露，电商领域水果的销售市场现在还主要在一线城市的个人客户，果来果趣的70%—80%的销量来自于北上广深，“未来果来果趣还将进一步拓展水果品类，荔枝、猕猴桃都是不错的拓展对象。”陈永军说。

“成长的烦恼”有几多

同样跳入这片蓝海的还有不少原先在电商领域的观察者，万擎咨询CEO鲁振旺也是在2014年新加入生鲜电商领域，他的“预鲜电商”从7月份开始上线经营，目前还在“摇篮期”，不过，凭着对电商领域多年的观察，鲁振旺已经敏锐的察觉到这一领域的希望和局限。

“这个行业还不算那么容易错，虽然增速很快，但其实存在难点，比如行业标准化——水果和水果的口味不一样，很难做一个统一的评判标准，不过，总的来说，整个行业还处在快速的成长中。”鲁振旺说。

鲁振旺告诉记者，现在水果电商做规模最大、最成功的还是淘宝一些原产地的创业者，物流的优势给经营带来了很大的帮助。很多水果电商的规模越来越大，不过跟整个行业相比还是很小的一部分。

大部分水果电商都面临着一些问题，比如运送——对于保鲜难度高的水果来说，冷链成本太高，很容易有损坏的情况，而樱桃、荔枝这些需要空运的水果，成本也不低。此外，对于水果的溯源、上游市场的质量监控，都还需要进一步加强。

“我们还没开始预售，很多农户发货能力有限，在固定时点要求他们大量发货，这会带来质量控制方面的考验。”鲁振旺说。他告诉记者，现在公司还没开始盈利，也还会亏损一段时间。“这个行业不容易做，要跟各方面合作，花很长时间建立一个合作体系，然后才能把销量做起来。

2014年生鲜电商发展迅猛，这个趋势不容置疑。机构研究数据显示，2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，同比增速达到40.7%，机构预计，未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1,000亿，占生鲜总销售比例达到15%。

此外，水果类生鲜电商还要有巨大的市场和客户根基，利润空间大，未来发展值得期待。招商证券表示，中国大陆一、二线城市，人口高度密集，一些城市如上海已经具备高度发达的连锁便利店体系，可以通过集中配送的模式大幅降低成本，比如电商直接将生鲜集中送往便利店、社区店或者社区物业，而最后一公里或者一百米由消费者自提，等等。

机构表示，目前水果电商，乃至整个生鲜电商领域发展的中短期瓶颈都在于冷链物流配送和消费习惯。不过机构认为，物流配送的限制只是短期因素，在未来政策扶持与市场需求的双重推动下，农产品/生鲜冷链物流行业发展会进入快车道，未来3—5年内将不再是主要问题。而消费习惯随着目前生鲜网购的主要人群——中青年白领，未来5—10年成为家庭果蔬肉禽购买的主力军，随着互联网普及，上网买水果可能将作为一个习惯传下去，影响更多消费者。