“双11”这个虚拟出来的节日已经成为中国网购者的狂欢节。从2009年开始，五年的时间，从2009年日销售额几千万，到去年仅淘宝一家电商在11月11日当天的成交额就超过350亿，“双11”已经成为中国网络购物崛起的独特符号和明证。

“光棍节”背后折射的是中国网络零售行业在中国经济转型过程中迸发出的超乎想象的活力以及无限可能的未来。2013年，中国电子商务交易额突破10万亿元，中国已经取代美国成为全球最大的网络零售市场。今年上半年，中国电子商务交易额约为 5.66 万亿元，同比增长30 .1%，网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%。

而在漂亮的数据和“双11”购物狂欢节的背后，却是中国网络零售行业惨烈的价格竞争和竞争模式严重趋同导致的竞争力的羸弱。在网络购物已经常态化的今天，中国的电商大多沉迷于节假日的狂欢，中国网络零售行业一直没有机会塑造差异化的商业模式，在客户体验、服务品质、物流等方面和美国同行还有很大的差距。

以每次的“双11”为例，几乎所有商家在收获了漂亮的数据的同时，也收获了巨额的财务黑洞；同时，由于集中性的购物，支付和平台系统都要经受不该经受的考验。对于按照日常交易量设计的系统和物流而言，暴增几十倍的流量势必造成拥堵、瘫痪。

事实上，经过不到10年的高速成长，中国网络购物生态已经在发生悄然的变化。今天的消费者已经不再单纯关注价格，而更注重商品品质和网络购物背后的服务体验，以及在网络购物过程中的互动和参与感。如果仍停留在价格战，仍然陶醉在“双11”这一天销售数字的漂亮，而忽视消费者的体验，迟早要被竞争者超越，被行业淘汰。

毫无疑问，中国网络零售的空间依然很大，如果行业的竞争者只是停留在低价促销和打价格战，而不是在行业模式和消费者权益最大化方面塑造竞争力，满足更多的网络消费群体的新的消费需求，加快行业向服务导向型转变，再大的蛋糕也很快会变味。就此而言，中国的网络购物急需告别“双11”的疯狂，回归到常态的高品质的理性主义中来。网络购物不应该是低价和低品质购物体验的代名词，而应该成为一种时尚和美好体验的代名词。

南方都市报□马光远