十月的最后一个星期一，正是纽约阳光灿烂的仲秋季节，再过几天就是年轻人喜爱的万圣节，在曼哈顿中城著名的麦迪逊广场花园里，中兴手机在美国一口气签下纽约尼克斯、金州勇士，加上去年休斯顿火箭的续约，已经有3支NBA知名球队为中兴手机做背书。

麦迪逊广场花园是纽约的一座著名体育场馆，地下是车水马龙的宾夕法尼亚州火车站和地铁，这里不但是纽约尼克斯和冰球联盟纽约游骑兵队的主场，也是许多大型演唱会和政治活动的举办地。据说张学友和五月天都曾经在这里举办过演唱会。

“这里虽然是曼哈顿的中城地区，但每年的人流量超过6亿，而且麦迪逊广场花园也是纽约社会名流云集地所在，去年我们试水体育营销签约火箭，今年又增加了纽约尼克斯和金州勇士，体育营销对中兴品牌在美国本土市场的提升帮助很大”，中兴美国CEO程立新说。

根据市场调查机构SA的统计，今年第二季度，中兴在北美的手机销量同比增长了88%，市场份额达到7.4%。市场排名上尽管仍在三星、苹果和LG之后位列第四，但市场份额已较去年的4%大幅跃升。作为传统的电信设备厂商，可以说中兴手机已在美国市场的新秀赛中初露锋芒并站稳脚跟，但对中兴手机CEO曾学忠来说，全球市场的挑战仍不轻松。这之中，挑战不仅仅来自海外市场，还有中国本土。

首先要说明的是，中美两国的手机市场环境是完全不一样的。中国市场每年有3.8~4.5亿部手机容量，上百家企业竞争。美国市场每年1.6~1.8亿部手机容量，参与竞争者不足十家。中国市场是运营商市场、社会渠道及电商渠道多元化发展。而美国市场95%是运营商定制市场。

任何手机企业想要获得真正意义上的成功，就必须在这两个全球最大的单一手机消费市场获得应有的份额。无论是之前的摩托罗拉、诺基亚，还是如今的苹果、三星皆是如此。

对于中国手机企业而言，如何在这两个市场都获得成功则是一件十分棘手的事情，因为到目前为止，还没有任何一家中国企业能够在这两个手机市场同时获得成功。从中国手机企业的整体实力来说，能够有机会在这两个市场同时获得成功或者说两线作战的企业只有三四家，华为、联想、中兴和TCL。如果说中国市场因为竞争激烈，偶尔的起起伏伏还说的过去的话，美国市场的拓展则不是一件容易的事情。

四大厂商进军美国 中兴树立样本

从过去和未来几年的判断看，华为手机之前受制于美国政府安全审查等原因，近期又有与本土运营商T-Mobile的诉讼纠纷，短时期内规模登陆美国的可能性非常小。从华为终端的策略来讲，也是以先攻占欧洲市场及其中国周边市场为主，这和其系统设备的突破路径一致。

联想的美国市场看来要寄予刚刚通过审核收购的摩托罗拉了。最新的数据显示，摩托罗拉在美国市场的份额为3.8%，处于美国市场第五位，而且一直处于下落趋势。据介绍，摩托罗拉2014年出货量在2000万台左右。如果想要再次起飞并获得更大的发展，可能要寄希望于联想的强力输血，在研发、市场、渠道等多个领域的强有力推动。不过从目前看，似乎联想更希望借助摩托罗拉曾经的品牌优势决战中国市场。

TCL事实上进入美国市场已经有一段时间了，这源自于TCL之前收购阿尔卡特手机业务的缘故。但从整体市场表现看，无非是通过收购获得了在美国销售产品的门票，由于美国市场的特殊性，前三大厂商占据主要市场份额，TCL在美国市场的表现一直不温不火。

和联想及TCL不同的是，中兴是完全横下一条心杀向美国市场。目前来看，中兴手机是国产手机厂商在美国市场做得最好的一家，数据显示，截止到2014年第三季度，中兴手机在北美整体手机和智能机排名均位列第四，预付费市场位居第二，并成功进入北美运营商后付费市场。

最近，很多媒体都在关注中国手机厂商的下一步动作，而海外市场自然成为最大的话题。华为在中国及美国市场之外，进行着积极开拓。南亚、中东、欧洲、非洲、拉美到处都有中国手机企业的身影。但从代表意义上讲，海外市场最大的三个看点是美国、欧洲和日本。

这三块市场不仅进入门槛高，竞争激烈，而且市场规模和利润都很可观，因此能否进入这三块市场是真正走向海外并获得成功的标志。欧洲看似铁板一块，实则可以各个击破。这一点华为就是最好的研究案例，尤其是其在品牌侧通过和欧洲各主流足球联赛合作，迅速提升品牌，加之其产品品质的提升速度，使得华为在欧洲及日本市场份额不断提升。而在美国，中兴所趟出的路则值得所有厂商学习。

放权与技术积累 中兴手机美国市场爆发

记得去年去美国参加中兴和NBA火箭队签约时，参观了几家和中兴合作的美国运营商门店，几乎是清一色的虚拟运营商。而在今年参加与火箭队、尼克斯队和勇士队的签约时，参观的门店则是AT&T和T-Mobile的，而且在AT&T看到的中兴手机ZMAX从盒子到手机都印上了中兴的LOGO，而在去年，如果店员不介绍，你是不知道这是中兴手机的。

2013年，中兴手机在美国销售了1000万台。而在2014年，这个数字将翻一番，达到2000万部。在市场份额方面，在美国获得7.4%的市场份额，稳居第四。与目前排名第三的LG不到4个点的差距。

短短一年时间，从争议中赞助NBA到今年大幅度的提升，让我们真切了解到中兴手机一年多的变化，而这种变化并非偶然。

早在1998年，中兴通讯就开始根植美国市场，而且终端成为先头业务。在过去16年间，中兴通讯在美国投入达到140亿美元，直到2011年，中兴手机才开始有了明显增长，可以说，这是一个漫长而艰辛的过程。2010年，曾在爱立信美国工作多年的程立新接棒中兴美国公司CEO。他所面对的市场环境可以说恰到临界点，而这种临界点的爆发则源自于中兴手机内部的改革。

这项改革源自于曾学忠接替原终端领导人何世友前后所引发的一系列改革，包括之前中兴通讯成立子品牌努比亚，到2014年初整个管理架构的改革。中兴手机成立四大市场，给予地方主管端到端的权力，这些都给程立新在美国获得快速地增长奠定了基础。那么究竟是何原因让中兴手机在美国市场高速增长呢？

首先是给予美国市场团队完全独立的管理权限，用我的话说就是放权。从产品研发、品牌推广到售后服务等端到端的管理权限。在过去，中兴手机的做法是，中国研发出的产品拿到全世界去卖，卖的好不好是各个市场的事，与研发无关。尤其是中兴通讯一直强调的小定制策略，虽然打开了很多市场，但这种小规模定制是把双刃剑，研发成本高，可复制性差，利润贡献一般。而随着智能手机的高速发展和竞争对手创新的不断提升，中兴手机之前的策略显然无法适应。给美国市场端到端的管理权限，使得产品有针对性、市场策略有针对性、品牌推广有针对性。

其次是和运营商建立更为紧密和新型定制关系。美国手机市场是运营商主导的市场，因此和运营商的关系尤为重要。这和中国市场不一样，社会渠道和电商渠道都有很大的份额。对中兴手机而言，过去在中国市场也主要是运营商定制市场，但这种定制在最近几年越发不被重视。中兴终端CEO曾学忠最近表示，中兴手机将大幅度缩减国内运营商定制机。那么，美国又是如何玩定制机的呢？

程立新表示，中兴手机在美国做运营商定制机不是简单地满足基本需求，而是和运营商密切沟通，把中兴对消费者市场调研得到的各种信息反馈给运营商，从而制造出远高于定制要求、更加符合市场需求的产品，这使得美国的运营商更加地信赖中兴手机，建立了一种和中国市场不同的新型定制关系。

再次是技术积累。从苹果和三星、HTC的专利诉讼案到美国各个专利公司对中兴、华为的轮番诉讼都可以知道，进入美国市场靠的就是技术积累，如果没有足够的技术积累，要么就是廉价商品，要么就是没有竞争力。一旦涉及对方利益，那么迎接的就是官司。因此，中兴之所以能够在美国获得今天的成绩，进入所有主流运营商供应商体系，靠的就是技术积累，专利创新以及遵守美国商业规则。比如，美国是全球最早部署LTE网络的国家，4G覆盖最好，速率最快，目前市场上在售智能手机60%都支持4G。而中兴手机在4G方面的积累就很好抓住了这一机遇。

最后则是市场机会。并不是你想要到美国就能来美国的，除了上述三点之外，还需要好的商业机会，当然机会永远是给有准备者的。当中兴在美国十几年的积累迎来良好的商业机会时，抓住这个机会就意味着成功。

美国市场 中兴样本值得借鉴

事实上，在美国市场其实只有两种手机企业，一种是有名的，一种是无名的。因为运营商占据市场主导地位，有名的手机厂商和运营商紧密合作，消费者基本上被绑定在少数几个有名手机厂商的产品上（目前四大运营商营业厅能够明显看到的品牌只有苹果、三星、LG和HTC），而且不用花费多少就可以获得苹果和三星最好的手机。因此，其它无名的几家厂商则只能给低端用户尤其是预付费用户提供一些廉价产品，而且产品都是以运营商品牌提供，厂商要做的只有默默无闻地做好供应商，赚着不高也不低的利润。

因此，作为无名厂商想要上位，则必须要等时机。

这个时机对中兴而言，则是2010年前后的全球经济危机，美国人的钱包也没那么鼓了。因此，消费者在花钱的时候更加谨慎。另外一个则是美国运营商新一轮的重组，传统美国“四大三小”的运营商格局，经过2013~2014年系列收购与整合，已完全被四大运营商（AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile）主导，市场更为集中，新的运营秩序形成。这两大原因造成了美国手机消费市场发生了几大变化，从而给中兴手机在美国上一个台阶打下了基础。

第一个变化是后付费用户和预付费用户比例发生明显变化。2013年，美国预付费占比不足五分之一，而2014年则有望接近四分之一。预付费用户占比的大幅度提升使得与之对应的手机市场也发生了重大变化，而中兴则抓住这一机会，推出针对这类用户的高性价比手机，迅速提升其在预付费市场的份额。在2014年，中兴在预付费市场份额已经达到18%。

第二个变化则是运营格局的变化导致竞争发生变化。比如日本软银收购Sprint之后，推行了一系列整合策略，包括主推高性价比智能手机等，正在改变美国以三星和苹果为主的传统市场格局。而T-Mobile也宣布进行资费改革，新套餐取消了终端补贴套餐，改为话费补贴，将每档套餐下调了20美元。同时向用户提供无限语音通话时间、无限短信收发数量等新市场策略，比如在今年第三季度新增了100多万用户，这些都加速了美国运营商市场格局变化。T-Mobile和Sprint（Softbank）改变了消费者购买手机的支付方式，并迫使整个产业下调网络数据的套餐价格。运营商以往都直接对手机进行前期补贴，然后在与电信服务捆绑销售。现在，T-Mobile用户可以在运营商提供补贴的前提下直接购买手机，这样就使服务价格变得更加透明。更为积极的资费补贴政策和业务推广政策的变化，需要新的供应商以更为低廉和特色的手机加入合作，而中兴手机之前作为无名供货商，自然顺理成章进入新的合作体系。

第三个变化则是因为经济因素及智能机普及率的大幅提升，换机用户数减少，整体市场容量降低，竞争更加激烈。目前美国市场超过80%都为智能手机用户，用户换机时间一般为12~18个月，造成目前美国用户转网率与手机更新速度下降，市场容量呈萎缩状态。这给三星、LG的中低端市场造成很大的压力和影响。

第四个变化则是美国虚拟运营商在经济低迷时更加有活力，其中最大虚拟运营商企业TracFone用户数量已超过2500万，在与四大移动运营商博弈中能取得比较优惠的批发价格，也推出了很多手机预付费套餐，优惠力度明显。而中兴手机之前就和虚拟运营商建立了很强的合作基础，市场的扩大给中兴手机带来更多增长。

赞助NBA 提升品牌与产品含金量

2013年赞助NBA看似很冒进，但对于中兴美国市场而言，则是一项不得不做的工作。因为尽管进入美国长达16年，但知道ZTE的消费者几乎为零。以NBA火箭队为例，在未和火箭队合作之前，ZTE在这一地区，包括整个德州，ZTE的品牌知名度为零。而通过一年的合作，通过在火箭队主场、火箭队及小牛队的社区活动、相关慈善及环保活动等品牌行为，火箭在这一地区的品牌知名度提升了18%。事实上，正是这一原因，中兴今年才进一步扩大和纽约尼克斯队、金州勇士队的合作，把品牌影响力推向美国经济最发达地区。

事实上，当你在纽约第七大道看到麦迪逊花园广场门口巨型的广告牌轮番播放ZTE的广告时，你不得不对这一品牌投入予以肯定，要知道这条大道每年的人流达到6.5亿人次，来自全世界。

在前面提到，中兴在美国打拼已经长达16年，在手机方面获得虚拟运营商及四大主流运营商的认可，并逐步进入其预付费和后付费合作中，市场份额达到第四名之后，接下来做什么？

无非是两件事，一件事就是提升品牌，另外一件就是提升产品含金量。

“ZTE是中兴手机的总品牌，每个消费者品牌都要有它的含义和故事，美国人爱好运动，篮球是最喜欢的运动之一，因此，中兴与NBA合作，选做品牌切入点，目前看来有效”，程立新如此说。

而从赞助一家NBA球队到赞助三家NBA球队，程立新表示，这是中兴手机希望通过推动消费者心中的品牌形象来拉升销量，同时提升在预付费市场的份额，并逐步向中高端产品过渡。

品牌是一项长期工程，就如同中兴在美国打拼16年一样。从赞助一家球队到赞助三家球队，充分说明中兴通讯在这方面还是相对谨慎的，毕竟这是真金白银的投入。对于连续三年陷入增长困境的中兴通讯来说，如此巨大的投入在内部也是经过激烈斗争换来的。

而伴随着品牌的提升，真正能够让中兴手机在美国获得更大市场份额，获得更高利润的则是产品。可以毫不客气地说，在2014年之前，中兴手机在智能机时代还没有拿出一款可以让人夸赞的产品。直到2014年，中兴旗下子品牌努比亚的中兴V5单机销量达到300万台，成为中兴手机智能机销量最好的产品，而这也恰恰说明，之前中兴手机的研发体系存在严重问题。

没有好的产品在任何市场也做不好，无论是大本营市场中国，还是美国。正因为如此，今年年初中兴手机架构调整，给四大区域主管端到端的管理权限，这其中在产品研发方面的直接主导给中兴美国市场带来了质的变化。

一是中国研发团队完全根据美国市场的调研结果进行产品研发，二是中兴在美国圣地亚哥的研发中心不断扩大，包括部分黑莓研发人员的加盟，使得中兴手机针对美国市场的产品更加接地气，不仅仅符合运营商基本定制需求，而且消费者青睐功能的加入，使得运营商对中兴手机的表现十分肯定，从而能够在短短一年时间内大幅提升销量。仅仅上市一个月的ZMAX，目前订单已经接近100万台就充分说明了这一问题。

中国市场需要反思

如果只看中兴手机在中国和美国两个市场的表现，概括成一句话就是“东方不亮西方亮”。在竞争激烈的中国市场，中兴在出货量上已经跌出前五，为什么会出现这样的情况？用曾学忠的话说，这是中兴手机调整必然要经历的阵痛。

但我们从中兴在美国市场获得的发展路径可以看出，中兴手机要在中国扭转，必须在三个方面下苦功：

一是产品研发重心要落到用户需求。在美国市场，中兴的研发团队很好把脉了用户需求，那就是精准定位运营商和消费者的需求，“中兴首先定位在是运营商最好提供价值的合作伙伴”，程立新如是说。那么在更加开放的中国市场，中兴应该把目标用户锁定在普通消费者身上，走出去，深度挖掘用户需求。学生群体，年轻女性群体，中低收入和白领群体的需求各不相同，有舍才会有得。

二是市场节奏要重整。在国内，中兴手机近年来备受争议的就是节奏拖沓，一款新品手机从发布到规模出货，短则3个月，长则半年，时间窗口非常重要。从国内的消费电子市场来看，每年大约有几个高峰期，如春节前后，暑期档，双十一，产品的发布、宣传和供货上架必须要跟上市场的节奏，过去只有苹果能做到在发布后一个月左右全球零售铺货，三星等厂商往往需要更长的时间，对中兴来说，如何找到自己的研发、生产、发布和销售的节奏至关重要。

三是品牌感知需要提升。这是一个富有争议的老话题，明年是中兴通讯成立三十周年。对一个人来说三十而立，中兴作为中国民族高科技企业的代表已经站稳脚跟并走向全球，成绩有目共睹；但对很多年轻用户来说，中兴品牌已经显得有些老迈，那么如何赢得90后，甚至95后呢？成立于1976年愚人节的苹果通过不断自我变革抓住了一代又一代年轻人，本就更年轻的“中华酷联“们应该如何去做呢？