编者按：国产手机走出国门已有10多年了，应该说最早在全球布局手机的国产品牌是华为、中兴和TCL(阿尔卡特)。近几年，随着国内手机市场竞争进入红海、智能机产业链成熟、国产品牌厂商规模壮大，走出国门似乎成为了一个热门的话题。目前中国厂商在亚太做得最好，其次是欧洲、非洲、中东，但是在拉美最大的市场巴西，中国厂商几乎遭遇了集体“滑铁卢”，这是为什么呢？那么巴西手机市场的游戏规则是什么呢？

巴西市场对于很多中国厂商也许还是一个很陌生的市场，稍微关注国际市场的厂商可能只是知道这个市场容量大，其他便不大清楚了。的确如此，巴西的智能机市场容量占据整个拉美（含墨西哥）的50%以上，2014年在经济低迷的情况下依然零售出接近5000万台智能手机，加上1200多万台功能机，共有超过6200万台的手机市场容量。这个数据还不包括通过巴拉圭走私进入巴西黑市的手机，黑市手机的容量在800万台左右。

巴西作为全球第四大智能机单国容量市场（前面是中国、美国、印度），是全球智能机厂商眼中的大蛋糕，很多厂家在这里的投入跟中国一样，例如苹果在全球只有两个国家进行本地CKD生产，一个是中国另外一个就是巴西了，三星、LG、MOTO（现联想）、索尼等全部在巴西有自己的工厂。

中国智能手机品牌厂商截止到2014年在巴西的表现还是非常不如人意，从下图的GFK报告看出截止到11月中国所有厂家智能机的份额之和不到1%（功能机不在此图范围），只有联想因为收购了MOTO因此形势相对乐观，这是为什么呢？中国品牌厂家这几年在亚太、欧美攻城拔寨、披荆斩棘、势不可挡，可为何到了巴西都集体萎靡了？要说是投入不够也是冤枉了他们：中兴4年前就在巴西买地建厂；华为在巴西的手机业务8年来坚持投入、从未放弃，早已开始无PO囤料进行本地生产、2014年巨资赞助巴西足球联赛强队桑托斯队（贝利、内马尔成长的球队）、与众球星联合发布P7；小米聘请的VP Hugo自己就是巴西人，屡次号称马上要进巴西，几年过去了依然没有产品在巴西上市；TCL(阿尔卡特)4年前就在巴西招兵买马,重金挖走了LG所有的干将，2013年开始本地囤料开始本地生产；海信虽然去年才进巴西，但是投入勇气不输其他家，以最快的速度开始了囤料本地生产。

中国手机厂商在巴西不接地气

如果不是投入的问题那是什么呢？笔者用当下流行的一句话总结是：“不接地气”，这个结论是巴西手机圈朋友和客户对中国厂家的共识。巴西离中国市场太远，文化、习俗、思维方式特别是手机市场游戏规则跟中国均差距甚远，不光中国地气接不了巴西，连美国地气在这里也不好使，亚马逊几年前高调挺进巴西市场，结果到现在连经营牌照都没搞定，找了无数门路还只让卖Kindle和书籍。

接地气并不是说全部用巴西团队，什么都需要听巴西人的，最重要的是厂家自己要了解游戏规则、尊重游戏规则、匹配游戏规则、利用游戏规则，不要轻易试图用自己的游戏规则去定义和改变这个市场，就好像打牌的时候人家玩的是拖拉机你就不要去斗地主。在巴西顺势很重要，而中国品牌厂商这么多年一直就是盘算着如何复制在中国或者其他区域的成功经验。很遗憾，越是有这种思维的厂家越容易在巴西陷入困境。举几个典型的例子，很多厂家在其他区域搞定1-2个大客户（运营商或大品牌）就获得了几个超级大订单，发货、回款都很顺利，于是乎跑到巴西也疯狂的寻找这种客户希望做ODM获得大订单，有的找了几年才发现在巴西这种客户不存在，有的运气好，真获得了几个大订单，但是等真正发货的时候才发现客户提货很少甚至不提货，甚至等到回款的时候才发现客户有一堆库存要退货，或者客户申请破产保护，导致损失惨重；又例如很多厂家认为售后不需要太多投入，2%-4%备机应该就能搞定，不是很重视客户安抚、客户热线、客户网点等方面的投入，结果发现售后上的实际支出和损失远远超过了利润，有的光律师费每年就上百万，这个思维曾经让很多中国厂家损失惨重，同时还严重影响了中国厂家在巴西的品牌形象，在巴西售后的投入是很大的，不夸张的说一定是全球最大的，在巴西手机的销售从卖给客户那一刻才开始，直到消费者用了，没有质量问题，觉得满意了并且像周边朋友宣传了才算结束，否则你的支出是个未知数； 再例如目前中国流行5.5-6寸的大屏手机、流行LTE，在中国赚到钱了成功了，于是拼命的在巴西砸钱推旗舰机，目前的结果还是钱花了不少，但是零售惨淡，真实情况是巴西的消费者目前是不愿意为LTE买单也不喜欢超过5寸屏幕的手机。

有一个很多厂家关注问题就是在巴西卖手机是不是一定要CKD本地生产、巴西手机的关税是不是很高？笔者这里可以免费给中国厂家一个有价值的结论：FOB 45美元以下的基本不用考虑本地生产，60美元以上的必须CKD本地生产，大家记住结论即可，中间推导过程很复杂；巴西的手机关税16%，大家说高不高，要知道世贸对于产品关税的上限是34%。一直以来在中国的手机圈流传着巴西关税高、巴西手机必须本地生产的言论，我理解这是在对上汇报时候用的说辞，这种说辞确实能够让高层听了没脾气，只能摇摇头作罢，其实巴西主要是税制复杂，各种流转税复杂，因此如何设计好你的税务模式和商业模式就成为了在巴西手机业务的关键。

阿尔卡特在巴西复制了他们在其他拉美国家的成功经验，虽然巴西与其它拉美国家有很大区别但是比起中国地气来还是比较接近巴西市场的，同时ALCATEL 在本地人才方面愿意持续投入，愿意给予本地团队充分的信任和足够的耐心，因此他的进步是中国厂家中最大的，上升趋势明显。 韩国人在接地气这块比中国厂家肯下功夫，三星、LG接地气的程度甚至远远超过了巴西当地品牌和企业。三星、LG已经在巴西雄霸市场6年有余，靠的就是足够接地气。

笔者认为，中国厂家在巴西败给的不是对手而是败给了自己。三星、LG甚至MOTO这种过气的品牌在巴西还能有如此高的份额，这放在全球趋势上看是不正常的，在巴西，不是他们自己成就了今天的市场地位，应该可以说是中国厂家的不太成功成就了他们。

巴西手机市场的游戏规则是什么呢？

中国手机厂家“不接地气”是集体惨败巴西市场的主因，接地气最重要的是应遵守当地的游戏规则。那么巴西手机市场的游戏规则是什么呢？我们应该注意哪些方面呢？个人认为主要有如下几点：

1.忘记ODM。ODM在巴西甚至整个拉美都没有太多的生存空间，而且这个趋势在全球越来越明显，美国除外。不是说做ODM一点市场空间也没有，但是在巴西能够让你贴牌的品牌并且有量、回款靠谱的客户那真是凤毛麟角。

2.无论是OEM还是ODM，快是第一位的。拉美的运营商会要求PO后60天DDP到货，卖场更是要求PO后30-45天DDP到货，巴西卖场更强势，要求PO后30天DDP交货。从深圳开始理货、清关、商检、空运，然后巴西清关、巴西内陆运输，这个周期最快最快也得45天。近几年中国几大厂家慢慢发现了这个规律，开始无订单囤料（本地生产）或者囤整机，这才慢慢的适应了供货节奏。

3.产品定位要接地气，巴西当地市场需要什么机器就上什么机器，不能你想推什么机器就上什么机器，更不要完全复制中国、亚太的经验。举个例子，iPhone 6+在拉美销售只有iPhone 6的20%，中国现在最基本的配置都是5.5寸，亚洲人民也喜欢大屏，不好意思，拉美人民虽然手大，人家却只钟情屏幕5寸以下的机器。这个结论三星也曾挑战过，但是亏惨了，其Note系列全球唯一亏损产生库存的区域就是拉美，其中巴西亏最多，最后清库价格腰斩都没用。另外中国厂家喜欢打“核战争”，但是这里的消费者根本不在乎你是几核或者你用什么芯片。现在中国厂家在巴西的团队可以说没有太多接地气的产品经理，阿尔卡特和MOTO强点，或者说可能存在这种接地气的产品经理，但是当他们汇报的时候就被中国总部的产品老大给拍死了。2014年巴西出货量最大的单款智能机型是三星的Galaxy pocket duos （3.5寸屏/Android 2.3），没错，这些是中国市场早就消失的机型，可在巴西却生存了3-4年了，尽管从2013年就开始没做过任何宣传了，但实际上就是在偷偷的走海量。当然不是说巴西就没有新机型，三星、LG、MOTO、索尼全新的机器全部会在巴西首发，一点不落后中国市场。Moto G1/G2更是表现抢眼，成为中端产品No.1销售机型，两款机器2013年9月上市，截至到现在出货超过1000万台，而让人感到恐怖的是，它还在卖，甚至它的成功还带动了MOTO全系列产品受到追捧，2015年市场份额超过LG成为巴西第二已经没有悬念.

Sell in只是开始，sell out也不是结束，消费者用过了、对质量和服务点赞的时候才是结束。中国厂家的售后理念是最不接地气的环节，总是认为巴西消费者跟中国消费者一样好打发。巴西消费者保护法是全球数一数二严格的。给个数据，无论产品是否有问题，只要消费者打个热线换台机器的硬成本就是50美元，这还不包括产品本身的价值。如果消费者告你一次，你支出的律师费和赔偿费成本在2000美元左右，因为质量问题单个官司赔给消费者上万美元的案例比比皆是。给个大家都不相信的结论，中国厂家目前的售后形象在巴西消费者心目中都是中等偏下的，有段时间华为、中兴因为售后服务问题甚至遭到零售环节的集体抵制。巴西有个消费者满意度调查网站www.reclameaqui.com.br，上面有消费者对各个品牌售后服务打分，中国的大牌厂家得分是非常低的，这个网站相信各个中国厂家的巴西团队都不敢跟中国总部汇报。

4.手机运作的一切过程和结果需要厂家自己负责，因此备货、生产、发货等需要你自己判断而不要根据PO来运作。在这里，产品上市时间、价格、库存、MKT、售后等全部需要厂家自己负责搞定，千万不要指望你的客户，其实他们依赖的是你。

5.能够支持并且适应小步快跑，不要总奢望一下来个大订单，有时候大订单会给你带来灾难。很多客户可能每次要货量小，特别是第一次要货数量会很少，数量会随着零售的增加以及对你的信任逐渐增加。

6.最后一个也是最重要的：接地气的商业模式。进口还是本地生产？找谁跟您本地生产?从圣保罗进口还是其他港口进口？怎么节税？怎么设仓库……等等。在巴西做手机不是做销售，而是在做一个综合解决方案也就是设计商业模式，这个问题困扰中国厂家很多年，目前还是没有一家中国厂家的商业模式设计强过三星和LG。大家不在一个层面作战何谈竞争，打起来就是屠杀。这里顺便提一下小米，笔者拉美手机圈内的朋友其实都很看好小米直接to C的电商模式，友商既害怕又期待，但是为何两年了小米在巴西连个听牌都没有？笔者认为其可能就是没有解决商业模式的问题，没有一个团队在真正帮小米解决问题，当然小米自己似乎也没重视，还是中国、亚太那套经验。

“接地气”三个字说来简单，其实需要有无数个方面的地气去接，笔者简单写了以上7点，解决以上7点问题，中国厂家的表现应该会改善很多。当然要解决谈何容易，即使有团队能解决，这些厂家的大佬们能否去信任这些团队也是一个问题，毕竟文化和理解冲击太大。

最后笔者总结一下中国厂家在巴西市场取得成功需要哪些要素：

1、接地气的产品经理和本地运作平台（物流、售后、测试）。

2、厂家总裁直接信任的团队。没有大佬的支持，这支团队很快会被干掉，中国总部需要对巴西团队提供无条件的支持和信任。

3、给你的团队1-2年的时间。

4、销售之前先找个接地气的商业模式咨询团队，解决商业模式的根本问题。

5、最后是接地气的本地销售团队。

需要说明的一点是，不是只有中兴、华为、联想、阿尔卡特、小米等大品牌可以来巴西征战，笔者倒是认为他们的成功机率并不比其他中小规模的厂家高，灵活的、有投入决心的中小规模厂家可能更容易成功。最重要的是有投入的决心，敢于建自己的平台。

笔者最后祝福有决心、有胆识、有实力的中国厂商在2015年巴西手机市场杀出一片天地。

（本文仅代表作者个人观点）

作者简介：刘毅，2006年底进入拉美手机市场，先后在华为任拉美终端零售促销管理部经理、委内瑞拉终端国家主管、南美南运营商销售部部长、南美南公开渠道部部长，2014年5月离开华为，目前任国内另一手机厂商拉美区负责人，熟悉当地的手机圈和游戏规则，对拉美特别是巴西手机市场有一定研究。