聚美优品也确实有讲故事的资本。招股书第一句话即指出自己是中国第一的美妆电商，2013年市场占有率22.1%。这个数字怎么来的呢？

根据全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan弗若斯特 沙利文的行业报告，2013年中国美妆行业销售额为365亿美元，其中B2C美妆电商销售额占比10.2%，为37亿美元。聚美优品2013年GMV为8.17亿美元，如此得到22.1%(8.17亿美元/37亿美元)的美妆电商市场占有率。

这份报告巧妙地掩饰了一个数据和概念。用这些数据，我们同样可以得出聚美优品在整个美妆行业的市场占有率仅为2.2%(8.17亿美元/365亿美元)。招股书中，聚美优品把它的竞争对手分为3类：传统美妆零售商，如屈臣氏、丝芙兰；美妆电商，如乐蜂网；电商平台，如淘宝网和天猫商城、亚马逊网、京东商城、当当网。年轻的聚美优品能否在高度竞争的电商和零售行业脱颖而出呢？

至少从财务数据上看，是喜忧参半。

聚美优品的营业收入由两部分构成：商品销售收入、平台服务收入。商品销售收入全部来自美妆产品直销。而平台服务收入，之所以不叫佣金收入，是因为它除了包括为第三方商户提供平台取得的佣金，还包括为第三方提供履约服务取得的费用。

由于平台服务不产生营业成本，利润表上的平台服务收入以净额计算，因此营业成本全部归属于美妆产品直销。由此可以得到2011年到2013年聚美优品的直销毛利率为16%、29%、31%，逐年升高。据了解，美妆行业的毛利率一般为30%到50%，高的可达70%。聚美优品的毛利表现，在美妆行业中只能算是勉强及格，但与电商行业中的唯品会、京东相比，就有了很大优势。

那么平台服务方面呢？如果我们想了解聚美优品的佣金率，就要知道平台销售额，并且从平台服务收入中剔除向第三方收取的履约费用。好在招股书提供了足够的信息。有了GMV、直销额、履约成本、由聚美优品履约的订单数，再假设每笔客单价相同，直销全部由聚美优品履约，可以辗转估算出2011年到2013年聚美优品的佣金率为8%、12%、11%。如果聚美优品收取的履约费用有成本加成，那么佣金率将比上述更低一些。

2013年，聚美优品的GMV为8.17亿美元，订单量为3596万。暴露出一个很大的问题，即客单价太低。聚美优品2011年到2013年的客单价为21美元、21美元、23美元，换算成人民币始终就在100来块。据了解，美妆行业的线下客单价在500到1000元左右。想象周围女性购买化妆品的情况，上千元也不稀奇。同样的销售额，更大的订单量，意味着更高的履约成本。

客单价低还会影响后续扩张品类，庄帅告诉理财周报记者，直接的结果是，其他品类的客单价也高不起来。“就像当当网做开放平台销售3C产品，就不行。因为书的客单价不高。这是消费心理，消费者的消费习惯一旦养成就很难去改。凡客V+为什么做不起来，就是凡客的客单价太低，50块，(消费者)怎么会到V+上去买ONLY的服装呢？”

狂压成本：派遣工占64.4%，竞争力中虚

再来看看履约成本。聚美优品的履约成本主要包括运输，物流和客服中心的运营和人工，以及支付给第三方物流和客服的费用。

聚美优品在北京、昆山、成都、广州四地设有物流中心。截至2013年底，聚美优品与49家第三方物流公司合作，偏远地区使用中国邮政服务。“聚美优品有自己的仓库，也有第三方。现在主要依托传统物流来做，快递公司，产品比较单一，所以比较简单。”储仓快杰物联网CEO蔡万想告诉理财周报(微信公众号money-week)记者，自建物流还是使用第三方物流，取决于日均发货量。“如果日均发货量在1万单以下，建议使用第三方，因为专业人做专业事，但如果日均发货量在1万单以上，就建议自建物流。仓配一体化能够降低管理成本。”

聚美优品2013年的订单量为3596万，日均发货量接近10万单，远远超过1万单的标准。即便如此，它还是选择大量依赖第三方。有意思的是，聚美优品目前的配送规则是满159元包邮，那么以它100来块的客单价，是否很大一部分运费已经由此转嫁给了消费者？