不管是新闻、购物、招聘，还是游戏娱乐类的移动客户端，都在不断添加社交的属性。

据方三文所说，雪球从2013年年初，就开始进行聊天、群组功能的研发，这是雪球上线以来投入人数最多、开发强度最高的产品。这两项新功能不仅针对普通用户，还面向投资者。投资者交流现在被认为是雪球的核心功能。

Facebook在2014年2月推出了新的App——Facebook Paper。这是一款社交新闻应用，整合了Facebook和新闻浏览器的功能。除了留言、分享、看朋友的动态等功能外，用户可以随意加入有兴趣的主题，浏览各种新闻。Paper现在提供19种主题，包括头条、技术、体育等，用户最多可选取10个主题。很多人认为它像是Facebook和Flipboard的混合体。

如今在Facebook或Amazon上，用户随意发布的一小段评论就能影响许多人，人们对某些品牌和产品的印象能惊人一致地在瞬间集体发生改变。

“过去我们到达一个消费者的目的是把品牌的故事告诉他，而现在我们到达一个消费者，是为了让他再把这个故事告诉别人。到达本身不再是目的，目的变成了促成分享和参与。”Brymer对《第一财经周刊》说。

DDB曾经为新加坡最大的通信公司Starhub策划过一个帮助盲人逛超市的营销活动。它们专门开发了一款App，让盲人可以用手机摄像头拍摄前方的照片。照片会被自动上传到指定社区，由志愿者以文字的形式描述这张照片的内容和周边信息。而App会进行文字解码，用声音把志愿者输入的文字朗读出来，这样盲人就能随时了解到自己眼前和周围的环境，就好像具备了“第三只眼”。

Burberry在2013年6月推出的“送香吻”(Burberry Kisses)活动是另外一个鼓励人们通过社交网络分享信息的经典案例。用户登录活动网站后，摄像头即自动开启，并随机捕捉和扫描用户唇印。如果你使用的是移动设备，则可直接亲吻屏幕完成嘴唇扫描过程。随后借助Burberry Beauty唇膏修饰唇印颜色，将数字化的香吻分享给朋友和爱人。

这些看起来都不是传统意义上的广告创意，更像是一整套技术解决方案。为了向客户证明自己具有在移动互联网时代继续创造价值的能力，广告公司不得不加大在技术方面的投入。

“5年前，一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意。如今，除了广告创意人才，我们需要更多懂技术的人。”Brymer说。DDB如今拥有的技术专家数量是前所未有的，比如在DDB的新加坡办公室就有28名技术专家，他们都有着工程师背景，每天的工作就是运用新技术做各种创意。

麦肯光明北京办公室也在最近裁减了传统创意业务部门的员工。引发广告人唏嘘的是在麦肯的官网上几乎同时发布了数字业务单元的招聘信息。

麦肯世界集团大中华区首席执行官林增瑞说：“在当前的数字媒体格局下，那些只会运用传统、孤立的思维的人已经丧失了竞争力，新一代的麦肯要配备更精于数字化的人才队伍。”

如今在广告业，懂技术比拥有一座戛纳金狮奖的奖杯更吃香。

“我们没有技术的原始积累，无法创造技术，但可以利用技术。”WPP集团全球CEO苏铭天对《第一财经周刊》说，“我们和Google、Facebook等这些硅谷的技术公司已经建立了紧密的联系，这也是我们这几年，特别是过去的一年‘积极进取’的一类业务。”

你可能还记得我们2013年报道过的那些聚集在美国西海岸的“新型广告公司”。除了提供广告创意，它们还把服务延伸到了营销链条的前端——它们对创意的界定不再拘泥于广告，而是延伸到了实体产品、App以及体验等等。它们和传统4A公司的最大不同在于它们从创立第一天起就拥有技术和社交的基因。

苏铭天当时并不认为这些公司已经对WPP构成了挑战，但转而他又表达了警惕的态度。因为技术已经成为捕获广告主和消费者注意力的新利器。