引言：移动DSP上广告形式多样，竞价环境更为复杂，为了控制手游后续转化的效果，提高转化效率，以人工运营的方式分流量实时调整价格变的相当困难，DSP的投放引擎和相关策略显得更为关键，本文从产品技术的视角，深度剖析了移动DSP平台的主流投放策略。

　　近日，eMarketer最新一期报告显示，2016年，全美展示类广告预算将首次超越搜索广告，成为最受广告主认可的广告形式，拉动这一趋势的正是移动展示广告的兴起和繁荣。而在国内市场，2015年Q3中国移动游戏市场规模也已达146.63亿元人民币，同比增长101.8%，预计2015 年全年市场规模将超过500亿元人民币。这一增长趋势促使各大手游厂商都想抢占更大的市场占有率，用户获取成了核心，手游推广之战也由此展开。

　　对于iOS手游来说，投放效果的实时考核非常重要。传统的以曝光、点击等指标为主的投放模式，风险相对过大。移动DSP实时跟踪投放效果，进行实时调价的模式越来越受到效果为王的游戏广告主的青睐，而ADX的流量是开放的，可以通过一个DSP平台触及到市场上大部分流量，这其中DSP平台的运营能力和效果投放引擎决定了它所能竞得的流量多少和优劣。

　　DSP推广，出价是难题

　　游戏app的投放主要是以效果类的CPC定价为主，如果根据转化效果实时调整出价，其实是一件相当复杂的事情，在移动DSP平台上，手游广告遵循主要是RTB实时竞价机制，基本的出价方式为CPM（每千次展示报价）和CPC（每次点击付费）。投放时，一般都会先根据游戏特点圈定一些目标人群和流量，并明确一个期望的新增用户成本，然后就是按细分人群和广告形式等维度调整CPC价格来获取合适的量了，这是最难也是最不可控的，更是让无数手游推广人最挠头的地方。

　　虽然规则很简单：出价越高，获得的展示机会越多，但游戏广告主们最终要的并不是展现，而是展现后能带来的新增用户转化，不同的展现，价值也会不同。

　　影响展现价值的基本因素有媒体、广告形式、时间、地域、机型等多种，加上现在移动平台上原生广告大行其道。如，今日头条的信息流广告，与内容紧密结合，但由于其智能推荐模式使得每个人看到新闻大相径庭，那对于同一条广告来说展现价值当然也是各有不同。

　　再有，考虑到竞争环境的实时变化以及广告形式多种维度的不同，需根据历史经验分开出价，然后再根据投放后的用户成本以及转化数，来进行实时调整出价，而这个出价成本和转化数之间的关系也不是线性的，也许成本已经上升一倍可转化数并没什么变化，所以，对于多维出价组合细粒度、成本和转化数之间的博弈，是一门不折不扣的艺术。

　　如何让出价变得更简单？

　　如果在移动DSP上，设定一个C的价格就开始投放，效果绝对会惨不忍睹。所以想要解好一道“难题”，既需要对的解题方法，更需要丰富的解题经验。针对出价难点， 我们接下来将以多盟DSP的智能投放系统为例，深度剖析一下投放策略以及如何通过技术来解决上诉难题。

　　多盟在投放运营产品、智能投放引擎以及DMP的建设上多年来都持续投入不少精力， 14年成功推出OCPC智能投放引擎，即智能出价的CPC。

　　OCPC智能投放引擎（风行者）兼备两个最主要的特点，一是速度快，以多盟DMP为基础，实时识别流量价值并调整出价；二是够精准，相较人工投放CPC模式，一个广告出价组合给到20个已经是极限，风行者（OCPC智能投放引擎）针对影响流量价值的12个主要因素和100多个辅助因素，将流量有序的划分了上百万份，并且面对每个创意来调整出价组合，这就较传统的CPC出价精细了上万倍但操作上却简单了很多。

　　风行者对多盟DMP的运用，很好的弥补了投放人员经验上的参差不齐和记忆偏差，并且能够智能的选择对本次投放有用的数据，减小误差。

　　对于不断变化的广告竞价环境，风行者的多套实时运算模型通过对当前投放数据的运算，对出价决策进行实时修正，即OCPC的核心所在。

　　如何修正出价才算合理？这个需要结合广告主的需求来判断，下面我们会有针对性的对投放策略进行深层次剖析。

　　不同推广需求，采用差异化投放策略

　　针对游戏广告主在DSP上日常的推广需求，可大致分成了两类：

　　第一类是长期投放，对成本要求严格、同时会针对用户后续的转化来评估做调整的，如COK列王的纷争，COC部落战争，神魔，少年三国志等，都是在多盟投放了半年甚至一年以上的；

　　第二类是新上线，追求用户量短期爆发增长的广告主，比如虚荣、猫和老鼠、白猫计划、大皇帝等，都是在初期投放日分发5000+的广告主。

　　这两类广告主需求存在明显差异，因此出价的方式上也截然不同，在实战中的策略各有千秋。古人常说：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。风行者也有针对性的设计出两套技术方案，下面我们选取了两个有代表性的案例，进一步详解OCPC智能投放引擎（风行者）针对不同推广需求为广告主投放移动DSP广告所带来的多种益处。

　　一、长期投放型：COK -成本优控、厚积薄发

　　COK“列王的纷争”是由ELEX（智明星通）发行的一款史诗级策略MMO游戏。2014年7月在海外市场上线后立即获得了不俗的市场反响，作为一款上线1年多的时间，并且在多个海外市场进行过推广的手游产品，COK已经有了一整套完善的推广渠道考核机制，能快速准确的判断推广获取用户的后续回收情况。因此COK的推广团队对成本有着清晰的判断，推广上追求在有利润的前提下稳步拓展，他们对中国区推广投放的要求很简单：严格控制成本，稳定的获取优质用户。

　　由于对成本要求严格，通过人工调整CPC或CPM单价加人群定向的方式来严格控制成本更加困难，稍微谨慎一点就会导致投放量上的急剧下滑。针对这种情况，多盟OCPC智能投放引擎风行者的CVR（点击到转化的比率）预估模型会针对当前创意根据本次流量的展现价值预估转化率，这样就可以反算出合理的CPC出价了。而该游戏的广告就更有可能获得转化率高的展现机会。

　　CVR预估模型的关键价值，体现在预估的准确度上。一个策略游戏的广告在女性类贴吧和动漫类贴吧里的转化率一定大相径庭。基于多盟强大的 DMP，和多年来模型优化能力的积累，CVR预估模型对于新上线的游戏预估准确度就能达到5成以上，并且能够通过投放数据的积累，快速优化到八成。

　　当然，世上并没有完美的预言家，交易所流量的变化、DSP内外广告的竞争环境变化都会给预估准确度造成影响，因此会产生成本波动的风险。针对此问题，风行者提供了一套风险控制模型来对冲预估不准确所带来的风险，能够很好的将广告的投放成本控制在广告主设置的预期值左右。

　　我们再来结合风行者看一下COK的推广，主要经历了三个时期：试投期（三天到一周）、全面投放期（一周到三个月）和稳定期（三个月到半年）三个阶段。

　　COK推广团队对DSP投放成本初期的预期是50元，在风行者的智能调控下，COK首先经过3天的试投，成本从第一天的70多元成功的下降到了 50元左右，转化数相比第一天上涨了5倍。随着数据的积累，风行者对COK在不同流量上的表现也越来越清晰，这样就能更好的选择流量和调整CPC出价，逐步提升投放效率。

　　COK团队经过几天的评估后，非常认可OCPC系统的投放结果，随后开始了长期大量的投放，而广告主对成本和投放量的要求依旧不变。在预算和时间充足的条件下，加上前期试投积累的数据，风行者展开了更为全面的投放。经过不到一周的时间，日转化数已经从起初的不到300，上涨到1000+。同时成本也稳定的控制在了50元左右，充分满足了广告主的需求。

　　从6月份至今，COK已经投放超过半年时间，在OCPC智能投放引擎风行者的辅助下，整体投放覆盖的UV超过两个亿，点击用户超过1000 万，DSP上的日均出价超过2000万次，一共获取了数十万的新增用户，成本控制上虽然伴随有一定的波动，但风行者系统都能很快的调整平稳。在新增用户付费上，凭借精准投放带来的高质量和高付费意愿玩家，OCPC系统得到了COK推广团队的持续好评。

　　同时，投放期间广告主也通过自己的投放渠道效果评估机制反馈用户后续付费情况，并根据情况调整需求，多盟会将相关调整信息及时反馈到风行者，以便系统调整各策略因子，到现在推广获取用户的后续付费收入已达到数千万元。

　　COK骄人战绩的背后，多盟OCPC智能投放引擎风行者功不可没，除了CVR预估模型和风险对冲策略两大神器以外，风行者针对COK这样的游戏广告主，还有其他的模型来辅助优化成本的控制和投放量的提升，比如竞价调优模型用来优化成本严控导致投放量紧缩的问题，反锯齿缓冲模型用来优化由于各种不确定因素导致的成本波动的问题，多创意优选模型优化创意太多数据离散导致的整体预估不准确问题。

　　二、新上线爆发型：虚荣 – 快速爆发、全面竞争

　　“虚荣”是一款由Super Evil开发的MOBA类竞技手游，国内由巨人网络发行。虚荣在海外首发之后，定于11月13日全面上线国内应用市场。尽管游戏质量出众，但是在虚荣登场之前，国内已有多款MOBA类手游推出，如王者荣耀、全面超神等。面对激烈的市场竞争环境，虚荣急需一次爆发式的推广打开市场。虚荣推广团队在发售前期的疯狂造势已吸引了大量的眼球，因此对13日的推广有着很高的期望。

　　和已处于成熟期的COK不一样，虚荣追求的是快速的获取尽可能多的优质用户，可接受的成本会根据广告主当天整体的市场投放情况而实时变动。追求投放量并不等于无视成本。单纯提高CPC或CPM单价去抢量导致成本飙升的方式显然不是广告主想要的，比如将一个MOBA类游戏花高价在女性人群上和品牌广告竞争就是不合理的。但是让运营人员细分成百上千的人群定向去设置价格又很难实现。更何况虚荣作为大型竞技类手游，安装包有500M以上，无形中提高了广告从点击到转化的难度，对投放精准度的要求更高。

　　针对此类需求，风行者也针对给出了一套完整的解决方案，其中核心是“全面竞争模型”，它会尽可能的让广告主在有代表性的类型流量上进行投放，然后逐步扩散到所有类型流量，并且通过CVR（点击到转化的比率）预估模型，根据广告主和流量的匹配度来调整出价。

　　全面竞争模型，主要针对游戏的新上线的推广期，关键点在于如何快速找到适合广告主的流量，交易所众多、广告形式复杂，对整体流量的划分有上百万份，一开始通过人肉判断什么样的流量不合适什么样的合适，粒度会很粗且不全面，就算后续运营很精细，也会浪费不少推广费用和时间。全面竞争模型一开始会选择有代表性的流量，通过少量的投放数据进行分析，然后根据结论有选择性的扩散。同时，CVR预估模型也会根据投放数据辅助决策，就这样逐层递进，快速拓展的同时尽可能的提高投放效率。

　　虚荣的DSP投放也主要经历三个阶段：第一阶段择优爆发性投放，第二阶段快速收敛优化，最后一个阶段是全面扩散性投放。

　　虚荣在11月13日8点开始在多盟DSP投放，投放覆盖google、inmobi、今日头条、百川、优酷等数十个AD-exchange，包含插屏类、banner类、信息流原生类、视频类数百种创意尺寸，前三个小时出价800w次，转化数不到300个，单个转化成本超过行业平均水平两倍。不过战争已经全面打响，整个投放已经快速渗透到了系统认为对虚荣来说具有代表性的流量。同时系统也在进行着大量的分析和运算。

　　紧接着，DSP的投放开始收敛，接下来3小时系统出价不到300w次，转化数却有近200个，成本开始下降。随后，系统根据越来越多的投放数据，开始递进式的扩散投放规模，24点结束时，全天总共出价3000w次，转化数超过了4000，平均成本最后已降低至行业平均水平二分之一。

　　第二天11月14日，系统开启爆发性的投放，全天出价2700万次，竞价成功，点击数，转化数近7000，成本控制在了30元以内。最后一天 11月15日，由于前两天的数据积累，流量的选择更为合理，全天出价2200万次，竞价成功，点击数，转化数近5000，成本稳定并继续下降，总共3天的投放，累计竞价，点击，转化数16000，平均成本低于行业平均水平两倍，完美的完成了这次全面战争任务。

　　虚荣这次推广的成功，多盟OCPC智能投放引擎风行者的“全面竞争模型”起到了很大的作用，除此之外，风行者也会有其他辅助模型来支持此方案的正常运转，比如预算分解模型会根据广告主预算的情况分时段调整投放的速度，速配优选模型会根据多盟DMP尽可能的预先判断广告合适的流量，成本优化模型会对成本太高的流量及类似流量进行降权处理。

　　两种智能投放方案互有侧重：一个是严格控制成本的同时尽可能多的参与竞价获取更多转化，面对的是处于成熟期追求ROI平衡并长期推广的广告主；一个是全方位参与竞价同时尽量选择合适的流量降低成本，面对的是新上线需要用户爆发式增长的广告主，两个方案在技术实现上相辅相成也各有不同。总之，面对广告主不同的需求，广告服务商的目标是“尽量花好每一分钱”，追求最佳效果，而广告主也可以选择适合自己产品的方案，让产品能被更多玩家所熟知且喜爱，避免游戏因推广不利而造成损失。

　　手游推广的核心：效果提升获取更多用户

　　从手游广告主来讲，无论用什么方法推广，核心都是获得更多的用户，建立起用户与产品的链接渠道。换言之，效果为王。

　　手游推广的核心就是效果的提升，竞争环境是动态变化的，流量质量参差不齐，广告主对成本的期望也不是一个固定值，需根据ROI和投放量的情况来实时调整，成本和量一直是动态平衡的关系。作为DSP服务商，核心不是纯粹追求低廉的成本也不是追求更多的投放量，追求的是在满足广告主KPI的同时，用同样的钱获取更多的转化，即每一分钱的使用价值最大化。

　　智能系统的未来：是信任

　　综上所述，DSP投放过程中相对灵活的浮动单价会更有利于效果的提升，同时广告主和DSP平台后续转化（如首次打开、注册、次留、付费等）对接的越深入越清晰，一个好的DSP优化的空间也就越大，后续转化效果也就越好。

　　因此，越智能的系统，越需要广告主的信任和正向反馈，全面支持浮动CPC出价，以及实时正确的反馈转化数据，也是COK与虚荣能够成功投放的基础。作为广告服务商，与广告主之间保持相互的信任，将是推进整个DSP智能投放高速向前发展的动力所在。