“如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选”，徐雷表示。

非理性消费将损害电商业态发展

从以往“双11”的情况来看，在购物狂欢盛宴结束后，“后遗症”开始逐渐显现：快递爆仓购物商品迟迟送不到消费者手中，快递刚刚到手与预期差距较大转手又退给快递员，商品不及预期，对品牌、平台的好感度下降……

张女士是“双11”电商购物节的忠实用户，回顾以往“双11”的购物经历，她坦言：总体来说很不错，能够以较低的价格买到很多东西。但有些商品要不就是货不对版，要不就是质量很差，还有些商品买回来发现其实并不需求，所以在“双11”之后又得忙着联系商家、联系快递进行退货。

“每年‘双11’先是得忙着送货，之后又得忙着给消费者退货。”在北京市某高校已经做了7年驻点快递员的小潘告诉笔者，“双11”期间工作压力非常大，送货量是平常的两到三倍，整个“双11”期间包裹的配送会持续到节后的一到两周，由于配送包裹量和收取的退货包裹量都不少，工作时间需要从早上五六点一直拉长到晚上十一二点。“每天都有一批新的包裹会送到站点，如果当天不能把送到站点的包裹送出去只会越积越多，所以加班加点也得把包裹送出去。送完包裹后还要把收到的包裹送到站点扫描入库，忙完差不多就十二点了。”

另外还有快递员表示，“双11”期间有的消费者上午收到的货，下午就通知要退货，这类东西主要是衣服和鞋子。

有网友在社交平台上抱怨称，“双11”买的鞋和衣服不是质量差，就是号码不合适，只好退货。“以后不要贪那些没便宜多少钱的东西，期望越大，失望就越大。”在宁可“吃土”也要“买买买”的冲动逐渐平息后，不少网民会选择退掉那些明显不及预期的商品。

由于退换货率对商家而言属于非常机密的数据，一直以来在退换货率方面各大商家都是缄口不言，但是依然可以根据一些检测数据进行推算。据2013年中国行业研究网数据，当年“双11”的退货率已达25%，部分商家高达40%；2014年湖北襄阳市邮政管理部门公布的数据显示，“双11”期间，襄阳快递企业日均处理包裹约26万件，总数已近300万件，进港退换货率达10%左右。

在业内人士看来，如今线上购物快速发展的今天，消费者都将“双11”作为一年中最大的“节日”来对待，消费者大多数都认为这一活动期间会有大量的商品有促销、折扣和新颖的活动玩法外，更有很多消费者期待品牌方在这一大“节日”期间会有新品上市等消费者意想不到的好事情发生，在利益、尝鲜和好奇心的驱使下对众多的消费者造成了不理性消费的现状。

由平台、商家等因素共同诱发的消费者不理性的消费行为，其实对整个电商产业链也是非常危险的。据业内人士介绍，商家、平台在8月底9月初就开始启动备战“双11”促销，其中包括活动选品、生产计划、产品发货、沟通入平台仓等环节。“这些环节会因活动期间消费者购买情况的不确定性，导致品牌方需根据以往销售数据及预估各品牌产品的影响力备足货源，除了给品牌方带来更大的销量及利润的同时，也会对品牌方造成很多方面不利影响。”

上述业务人士说，首先，备货量的大幅度增加对品牌方生产基地产能加大无疑是最大的挑战，期间根据备货量的情况会较平时增加5~10倍的人工成本及设备成本；第二，由于促销活动的不确定性，活动结束后的处理库存环节是对品牌方第二大挑战，期间会产生处理库存大量的促销费用、人工费用；第三大“麻烦”就是客服，随着销量的增加注定会出现大量的退货退款以及更多其他的售后工作需处理，故期间品牌方会增加较平时多几倍甚至十几倍的客服人员的人工成本。

“一方面，消费者不理性的消费对于消费者本身而言会造成不佳的购物体验；另一方面，对于涉及电商产业链的品牌商、平台方以及物流配送企业都会造成大量资源上的浪费。”一位电商分析人士表示。

拉长购物时间推出“好物低价”策略