充分享受了政策红利的跨境电商，在税改新政施行后，挥别了极速成长的黄金时代，行业洗牌潮暗流汹涌，对其的讨论热度也大不如前。而几乎与之同时出现的“社交电商”，则默默生长，如今初露头角，引人注目。

与社交电商持续低调的发力形成较大反差的是，“社交+电商”的模式一直被业界提及，并受到了互联网大佬们的足够重视。

“社交+电商”模式一：淘宝单干 效果不明

淘江湖、来往、钉钉、支付宝版朋友圈、求打赏、淘宝达人……电商巨头淘宝从不掩饰自己为拓展社交属性复出的巨大努力。然而，淘宝的商业气氛决定了利益必然是其一切行为的出发点和归宿，力推社交难免有“霸王硬上弓”之感。对于用户来说，有明确购买需求的，会直奔搜索框或者收藏的店铺;喜欢有事儿没事儿刷刷玩儿的，使用习惯也基本停留在依次点击首页上的各个版块，除非持续的利好刺激，否则不会有太大改变。

“社交+电商”模式二：京腾联合 雷声大雨点小

而在社交领域经营得有声有色的腾讯，自组电商失败后，也启动了联手京东的“京腾计划”，继续“社交+电商”的另一种尝试。这种战略联姻，虽昭告天下，一时风光无限，但实质不过是“联吴抗曹”。

毕竟，社交和电商的融合并不是开通一个个流量入口那么简单。且迄今为止，被问及微信、手机QQ转化率和客单价，京东的表态只有“2014年均低于京东自有应用”和“2015年有所增长”，可见合作成效尚未达到预期。今年三月新推的“京东微信荐书联盟”营销功力如何，也有待时间的检验。

后发优势明显 “拼多多”为社交电商而生

事实上，无论是电商社交化，还是于社交流量中拓展商机，都表明了社交关系在今后电商布局中的重要性。电商特质深入骨髓的阿里和京东也好，凭社交产品称霸江湖的腾讯也罢，社交+电商，只是巨头们“先天不足后天补”的尝试。其所处的市场地位决定了他们的守成思路，革新的只敢动细枝末节，合作的也没敞开心扉。这使得社交和电商之间的加号只是二者的并列而非融合，“社交+电商”的现实也与期许中的社交电商理想状态相去甚远。事实表明，社交电商的实现不以传统电商的自我改造为前提。

众所周知，经济学的后发优势理论起初是对工业化水平较落后的国家追赶发达国家的经验总结，也被相当一部分学者视为中国道路成功的重要原因。不难发现，后发优势广泛体现于各个领域，电商也不例外。如今，国内网购体量之大，使得用户细分成为可能。不问出身、从零起步的电商，可以针对目标消费群进行更精确的全流程设计。而随着社交流量变现已由拼好货和微商们打开局面，后来者可以以更低的成本进行模仿创新。“拼多多”就是业内公认的已颇具规模的社交电商平台之一。

揭秘拼多多模式：主打社交拼团 陌生人也能互惠

在“购买者与其朋友偏好相似”的合理假设下，“拉微信好友参团”与“朋友圈分享”都会使商品投放完成得更加自然、精准。这种基于微信社交生态圈的熟人推荐感，增加了可信度，也让营销方式更软，更有说服力。完美承袭了“社交拼团”模式的拼多多商城，现已覆盖家居生活、母婴、美妆护肤、水果生鲜、食品、服饰箱包、数码产品等品类，吸引了包括网易考拉海购、麦乐购等知名跨境电商和WMF(福腾宝)、HUGGIES(好奇)、罗莱家纺、森马等国内外名牌的入驻，给千万用户提供了更多可选、可拼的优质商品。

用户关注度飙升之后，拼多多的社交外延也被不断拓宽。以提高拼团成功率为目的，众多用户自发组建的拼多多微信群、qq群如雨后春笋。素未谋面的人们因为使用拼多多而相识，交流的深入也促使陌生人渐渐成为“中关系”的拼友。自此，参团者已不再局限于亲友这种“强关系”范畴，用户的营销主动性和回购率也都有显著提升。

拼多多团队显然也注意到了“因拼成友”的现象。为了节省买家在寻找拼友上花费的时间，提升用户体验，平台也在持续优化。以2人团为例，当有人支付开团后，商品页面即会出现“以下小伙伴正在发起团购，您可以直接参与”字样。用户若选择“去参团”，就意味着即便仍是“弱关系”的陌生人，也能在拼多多上实现互惠。

目前，思路不同于传统电商、特色突出的社交电商平台拼多多已小有成就。考虑到保持持续增势的DAU和GMV，深耕场景，完善体验，成为社交电商领域的独角兽应是其奋斗的目标。让生活品质和社交质量得以提升，引导消费回归商品价值，这是包括拼多多在内的全体电商应有的责任，更是人们对正在崛起的社交电商赋予的期望。