彭博社日前撰文指出，苹果当前正在测试一款支持超清4K视频流媒体的AppleTV机顶盒。但是想要在机顶盒市场取代亚马逊和Roku的地位，苹果的这个新款Apple TV可能还远远不够。以下为文章内容摘要：

本月初，苹果从亚马逊挖来原Fire TV部门主管蒂莫西·特维德哈尔（Timothy D. Twerdhal），让其管理公司旗下的电视业务。特维德哈尔把硬件和内容经验带给了新东家，他的加盟意味着苹果再次把精力投入到了Apple TV机顶盒业务当中。

特维德哈尔加盟苹果，正值公司在测试最快将于今年发布的全新、第五代Apple TV。据熟悉苹果计划的消息人士称，这款内部代号为“J105”的电视机顶盒，将支持超清4K视频流媒体服务，而且能够展现更加生动丰富的色彩。

随着越来越多的消费者升级使用4K电视机，这些新功能将有望提振Apple TV的销量。不过单是这些新功能不足以让这款电视机顶盒成为像iPhone一样的开创性产品。消息人士称，苹果技术人员一次又一次地在公司革新消费者客厅愿景的问题上被迫做出妥协。

苹果推出Apple TV的初衷是为了取代有线电视公司笨重的机顶盒，以及只能够播放直播内容的电视机。这样的构想从未成为现实。苹果的团队曾争论是否要给Apple TV配备游戏手柄，使其更好的对抗微软Xbox和索尼Playstation。这样的构想也未成为现实。原本，苹果的构想是用户能够躺在沙发上对Apple TV发出语音指令。但最终的结局却是他们必须对着遥控器说话。

苹果已基本上设定把电视机变成为巨大的iPhone：在应用商店中配置无数的应用。“这并不是我加盟苹果的初衷，”一位匿名的Apple TV团队成员表说。“我因为想要革新产品而加盟苹果，但我们从事的只是产品升级工作，”他说。曾担任投资银行Piper Jaffray分析师十多年并一直研究苹果，目前担任风投公司Loup Ventures合伙人的吉恩·蒙斯特（Gene Munster）赞同这种批评。“Apple TV回避了一个问题：苹果为什么要搞副业？苹果应当要么做得很好，要么就压根不做，”他说。

苹果并未透露Apple TV的实际销售数量，不过该公司首席财务官卢卡·马斯特里（Luca Maestri）最近在接受采访时表示，与2015年的假日购物季相比，2016年假日购物季期间Apple TV的销量出现了下滑。市场调研公司eMarketer则指出，自2015年秋季开始发售以来，第四代Apple TV一直在稳步失去市场份额。今年1月，只有11.9%的联网电视用户在使用Apple TV，比例低于去年9月的12.5%。Apple TV销量的下滑，反映出亚马逊和Roku的竞争，他们的产品能够提供相同或更多的功能，但售价却更低。

虽然Apple TV对苹果的业绩无足轻重，但它却是苹果服务业务的核心，原因是消费者越来越多的为客厅购买、租赁和消费媒体。苹果上一财年服务营收达到了近250亿美元，为公司仅次于iPhone的第二大业务。

苹果对此报道未予置评，也未让特维德哈尔接受采访。该公司股价周五在纳斯达克证券市场常规交易中上涨0.28%，报收于135.72美元。按照这一股价计算，苹果市值已达到7120亿美元。

Apple TV的历史是对渐进主义的研究。2006年在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的带领下，苹果推出了第一代Apple TV。这台设备只能够通过Mac把iTunes里的视频投射到电视上。苹果在2010年秋季发布的第二代Apple TV，让用户能够通过互联网播放流媒体内容。苹果在2015年9月比原定计划晚几个月推出了第四代Apple TV。这款被消费者和产品评论人士广泛认为是得到改进的产品，支持应用商店App Store以及语音控制，而且它的遥控器还能当成动作感应游戏的控制器，比如可以当作赛车游戏里的方向盘使用。