C114讯 10月15日消息（特约作者 杜建民）运营商的优势在通信管道，管道也是其收入的主要来源。然而，通信行业持续下降的收入增幅，以及与其增量难增收所表现出来的巨大量收剪刀差，都在不同程度说明单靠管道已经难以支撑运营商持续良性健康发展。因此，向“内容”经营转型，已经成为运营商继流量经营转型后的必然选择。在当前普遍缺少自有“内容”资源的时候，运营商该怎么“借鸡生蛋”，谋点生意从中分一杯羹呢？权益或许就是一个比较好的抓手。那么运营商该怎么做好权益营销呢？

这里需要特别说明权益到底是什么。从名称上看，相对于普通用户，权益用户享有某种特权，所以在某种程度上权益就可以理解为会员权利。从运营模式上看，权益运营模式可以分为：独立运营模式和合作运营模式两类。独立运营模式指的是，权益全部由企业自己独立向用户提供；合作运营模式就是指，权益全部或者部分由合作方提供给用户。从营销上看，可以简单地分为客户营销和会员营销，两者区别在于前者只需要交易达成就够了，后者不仅需要知道客户是谁，还要知道其消费潜力、需求。从权益的包装设计看，权益通常包括：优质商品、优先服务、优质服务等内容。运营商制定权益营销方案就要从以上几个方面入手。

▲ 图源：图虫创意

一、推广互联网专属免流量卡，用会员权益留住用户

如今运营商与以BATJ为代表的互联网公司合作，联合推出满大街的诸如腾讯王卡、百度圣卡、阿里鱼卡、米粉卡、头条卡、咪咕卡、抖音卡等。这就是典型的权益合作运营模式。在给用户带来优惠提升用户获得感的同时，这些专属免流卡也在很大程度上，促进了下载量和使用量，从而为互联网平台带来了可观的流量。用户和互联网公司都得到了好处，那么这个过程中运营商得到的好处是什么呢？这里必须做个说明，互联网上的优质“内容”资源多数属于BATJN等互联网大佬直接占有，或者属于BATJN派系把持。有了这个前提，那么运营商联合互联网公司后，除了可以获得线上渠道资源外，还可以一方面获取增量用户并稳定存量用户，另一方面还可以通过为成为互联网公司销售会员的代理，并从中获取代理酬金。

现在三大运营商都与BATJ等互联网公司联合推出了这种专属免流量卡。根据网络公开的信息看，中国联通与腾讯联合推出的王卡不但没有拉低用户ARPU,而且还提升了用户价值。当然，当前的这种权益合作运营模式对运营商来说也是无奈之举。因为，运营商不掌握核心的资源，在互联互通的监管政策要求下，网络普惠制让运营商处于弱势地位。最明显的例子就是，互联网公司可以选择任意运营商合作，而运营商就没有这样的选择权。另外，按照网友的说法，这种合作模式还有替互联网公司做嫁衣的嫌疑。这种权益合作运营模式，虽然对互联网公司发展有利，最终是否有利于通信行业发展，还需要继续观察。

二、凸显网络特质，让用户不再选择困难

在大视频+大流量+不限量的市场需求推动下，运营商联合互联网公司推出了五花八门的专属免流量卡。面对各种特色的以王卡、宝卡名义命名的不限量套餐，让用户陷入了“选择困难”。从业企业想要在竞争中获取胜利，就必须为用户凸显身份特质，让用户不再选择困难。这里可以学习一下亚马逊的做法。今年年初，亚马逊首次披露了Prime付费会员的数量。全球Prime会员人数超过1亿。与此对应，2017年，亚马逊Prime会员收入高达97.21亿美元，占总营收的5.4%！今年五月初，亚马逊还将会员年费从99美元上调至119美元。在各种降费成为时髦的形势下，Prime会员费的逆势上调，显然说明亚马逊已经对会员业务底气十足。Prime会员之所以愿意付费，与其会员有关的身份特质是主要卖点。

运营商也可以尝试搞出类似的身份特质，比如网络VIP，在逻辑上将通信管道划分为免费的“国道”和收费的“高速”，体现在产品上，就是以网速为标准设计不同的品牌和网速提升包。这种权益独立运营模式才是运营商真正需要大面对推广的。毕竟通过挖掘自身潜质，既可以优化业务结构，还可以为用户提供优质的差异化服务。而且随着不限量套餐大面积推广，运营商的管道将被成倍增长的流量填满，5G到来前，运营商网络承载能力却无法成倍扩容，因此试行网络VIP，或将不可避免。