2009年11月11日，淘宝商城以“光棍节”促销名义首创“双十一”购物节，当时很多人都没有想到，这一天会成为影响未来消费的“大日子”。十年来，“双十一”早已超出一场普通的全民购物狂欢，它所代表和折射的是中国经济转型、社会消费升级的巨大改变和生动缩影。

买多少：交易额持续攀升凸显中国巨大消费潜力

一次创意营销，开启了一场商业传奇，在吸引无数眼球的同时，持续飙涨的交易额也印证着中国网络消费的无限潜力。

2009年是淘宝首届“双十一”，当时网购还未蔚然成风，但是一天之内创造了5000万元的销售额；2012年是“双十一”的爆发点，淘宝和天猫的销售额达到了191亿元；2015年阿里巴巴集团“双十一”销售额增至912亿元；2017年“双十一”天猫交易额1682亿元，创下历史新高……

从2009年至2017年，“双十一”交易额持续爬高的背后，是中国居民人均可支配收入的节节攀升。2017年我国城镇居民人均可支配收入达到3.64万元，比2009年翻了一番。

电子商务研究中心主任曹磊预测：2018年天猫“双十一”销售额有望首度超过2000亿元大关，包括京东、苏宁等在内的全行业电商平台“双十一”大促销售额将超过3000亿元。

奥纬咨询一项调查显示，消费者的整体信心仍然强劲。与一年前相比，51%的中国消费者预计将在2018年“双十一”购物节增加自己的购物支出。

每年“双十一”交易额增长的背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，“双十一”已成为全球商业力量的大巡礼，好比“商业领域的奥林匹克”。

买什么：消费升级，从关注价格到追求品质

十年间，消费者的生活已全面电商化，购买商品越来越趋向于高端化、品质化。京东2017年“双十一”期间，母婴类、服装类商品下单金额分别比2008年增长了5.5万倍、1.2万倍。对品质要求较高的美妆个护、食品酒类、生鲜类商品下单金额比2016年增长均超过80%，母婴类商品同比增长近70%。

从“淘便宜”到买品质，从冲动囤货到理性购买，消费者的理念在这十年也发生了巨大转变。京东大数据显示，2015年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦。

随着国民消费升级步伐的加快，全球购、买全球成为“双十一”消费新趋势。2014年是“双十一”全球化元年，当年，217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为受中国消费者欢迎的产品输出国。

商务部今年发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，进口商品消费占商品消费总额比重达到三成以上的消费者占全部调查对象比例超过20%。