11月8日，携程公布了2018年Q3的财务数据。数据显示，携程第三季度净营业收入为94亿元人民币，同比上升15%，环比上升28%。旗下的四大支柱业务也实现了营收同比和环比的增长，其中，住宿和交通两大业务共计实现营收36亿元，度假和商旅也上升很快，分别录得14亿元和2.67亿元。

对于此次财报，携程CEO孙洁表示，携程拥有庞大且忠诚的用户群体，数量在不断增长，同时粘性也在提升。携程在旅游行业有稳固的根基，尽管整体宏观环境有一些不确定性，但仍有信心在未来获取更大的市场份额。

和以往公布财报不同，此次携程还首次披露了核心用户画像，包括交易数量、人均消费、用户年龄构成、复购率等，这也给外界分析携程提供了一个注解。

携程此次财报传递的两个信号，一是找到了自己发展的方向，即以深挖用户价值为中心，国际化与低线发展的两翼并行模式；另一个就是找准了发展的节奏。正如携程董事会执行主席梁建章所说，当行业快速发展的时候，我们不断地扩大规模和提升利润率，而在行业增速放缓的时候，我们增强自己的竞争优势并加速市场份额的获取。

我们不妨来拆解下。

深挖用户：找到价值回归商业本质

当前，获客成本的高企以及移动互联网流量红利的逐渐消失，让挖掘和培养用户粘性成为很多互联网企业首先要考虑的问题。对于OTA行业来说，前期通过提供差异化的产品和服务，自身都积累的一定用户流量池，但在流量瓶颈下，差异化的服务和产品，如今已经上升到从抢用户到经营用户的阶段。

携程此次首次公布的部分用户数据显示，在全球2亿月活用户中，其中1.3亿年度交易用户人均消费高达5000元；用户年度回购比例约为40%-50%，每两年的回购比率甚至达到70%-80%；70%的客户年龄在35岁以下，29岁以下的年轻用户增长最快，占比已将近50％。

从这组数据不难看出，携程已经展现出对商旅客户、中高端客户的吸引力，这部分客户对平台的贡献逐年增加，并且用户粘度和忠诚度也非常高，同时携程的客户群也正在从纯商业转变成更加多样化，年轻化用户结构将是其未来增长潜力的来源。

如果再分析这些用户的背后，我们也能窥见携程“挖”用户的方式。一方面是将用户的需求不断延伸和扩大，变得更加丰富和细化。比如携程在全球建立的11个呼叫中心以及首个“全球旅行SOS”服务，还有携程App上线了“高铁游”频道，为用户提供目的地城市酒店、景点、旅游线路、当地玩乐等产品预订服务。另一方面，就是通过创新技术来带动服务的增长，比如携程3亿多用户每天产生50TB数据，通过对这些大数据的分析，可以更清晰地了解海内外游客的需求，进而提供更优质的旅游产品和更好的服务。另外，客服机器人的大规模运用，使得携程成为业内首家多方面布局人工智能的企业。

孙洁表示，携程最主要的还是关注客户需求，并围绕客户制定战略。通过技术投资、一站式购物平台、产品创新以及强大的客户服务可靠性，形成自身的优势展开竞争。

携程财报的数据还显示，2018年第三季度产品开发费用为25亿元人民币，同比上升14%，环比上升11%，主要由于产品开发人员相关费用的增加。

上述的分析，我们也能大致理出其用户发展的逻辑，即通过不断纵深化延伸四大业务线，以带动用户的增长，当这种用户从量变变成质变时，就成为携程经营用户的价值所在，同时又借助ABC（大数据、人工智能以及云计算）等，不断反哺这种用户需求，以此形成一个正向循环的效应，逐渐回归到商业本质，也让自己的商业发展模式更加清晰和健康。

广积粮：国际化与低线发展并行

在携程通过用户价值回归商业本质的同时，从此次财报中，我们也能看到携程未来的发展势能，即国际化和低线发展的并行路径。

从最近几个季度的财报综合来看，携程旗下执行全球化任务的两大品牌Trip.com和Skyscanner已经挑起了国际业务的大梁。可以说，在线旅游市场上携程的全球化步子迈得最早最大，同业中也只有携程在业务上强调“全球供应链”，并足够和国际巨头竞争。

Q3财报显示，天巡的直接预订业务继续快速发展，在第三季度收入同比上升约250%；不包括天巡在内的国际机票也同比上升约30%，是行业增速的近三倍。更重要的是，这两个海外平台加起来的月活用户已经超过9000万，将近携程全球2亿月活用户数的一半，国际业务的流量优势越来越明显。

而在国内，携程不仅在一线城市和经济发达城市，在低线城市也在进一步扩大市场份额。目前携程品牌在这些低端酒店的销量同比增长也超过了50%。对于四、五线城市来说，携程正积极地渗透到这些新区域，通过提供十分全面的产品组合，不仅覆盖了中高端市场，同时也有像船票、汽车票等各种各样的产品，契合了低端用户群体的需求。

与此同时，携程第三季度线下门店交易额同比上升超过80%，与供应商也在深化合作。比如门店运营过程中，这些门店的客户群不仅有偏好跟团游的中老年人，还有喜欢定制游和自由行的家庭、年轻人。现阶段，携程线下的旅游门店还将全部“上网”，游客如果在携程网站搜索产品，有疑虑，或者希望得到更加详尽的介绍，可以搜索“身边门店”，前往了解，或者要求门店上门服务。”

麦肯锡预计，未来五年，出境游人数和消费总额都将保持6%以上的复合年化增长率，2020年或将超过20320亿元人民币。同时，随着居民收入增长，中国人的旅游意愿也不断加强。

总得来说，从此次财报看，携程已经比较清晰地向外界传递出自身的发展方向和节奏，尤其是在当前全球经济存在不确定性时，已经率先找到了最适合的路径，未来可以拭目以待。