10月30日，中国白电品牌的三大巨擘海尔智家、美的集团、格力电器相继发布了2019年三季报，在行业普遍“过冬”的大环境下，三家企业均实现了逆势增长。

有趣的是，尽管都交出了一份漂亮的答卷，然而市场和舆论的反应却截然不同。

事实上，三者之中，作为全球化、高端化和生态化布局的先行者，海尔智家在不断挑战新商业模式同时，也承受更多压力，诸如营销占比大、净利率低的质疑不绝于耳。

来自财报的数据似乎也对海尔不利。资料显示，2018年“海尔智家”营销投入占营收比重16%。作为对照，三巨头之中另外的两家，美的营销投入虽然绝对值最高，但占营收比重只有12%；格力营销投入占营收比重为9%。

从数据看，海尔智家的营销投入比重高于美的、格力，也因为如此，海尔智家频遭外界质疑：营销过度。那么，海尔智家的营销投入去哪儿了？

从三季报披露的信息，海尔智家营销投入主要在三个方面：用20多年进行的全球化创牌之路，开始进入增值轨道；用13年的持续投入创建的高端品牌卡萨帝开始进入高增长期，其在高端市场的份额占比处于领先位置；提前13年布局的智慧家庭也在也开始加大投入，除了上海001号体验中心外，海尔智家在全国已经建立起了3500+体验店，同时，在海外市场也开始建立智慧家庭体验中心。

庞大的营销投入，都是在布局一个前景可期的未来。

01 此消彼长：海尔智家营销投入递减，收入递增

我们应该如何去评价一家企业？关于这个问题的回答仁者见仁。然而毋庸置疑的是，在种种考察观测企业的途径中，像前文中那样运用当下的数据做出横向对比，都是一种最为简单和粗糙的方式。比这更艰难的，则是把企业视为一个不断进化的生命体，并以它所置身的兴衰周期、时代背景为轴线，从而做出更为深刻的论断。

短期来看，投入产出的不对称性，拖累了“海尔智家”财报中的营收、利润率等，但是纵向对比“海尔智家”近三年的营销投入，不难发现，它的营销费率已经从2017年的18%逐渐降低到了2018年的16%。而在2019年的前三季度，这个数字只有15%，这其实是一个不断优化的过程。

一边是营销投入开始递减，另一边是高端品牌、海外创牌、生态品牌建设的收入却在递增。

三季报数据显示，2019年前三季度，“海尔智家”海外业务收入增长25%，海外收入占比47%，近100%为自有品牌；欧睿国际数据显示，中国品牌在海外市场拥有率中，约84.5%是海尔。

在高端方面，卡萨帝高端产品份额持续引领，冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别为40.6%、76.8%，保持绝对引领；空调方面，卡萨帝空调实现倍速增长120%，通过上市指挥家系列、拓展产品阵容，以高品质实现高端主流价位段的份额突破，在1.5万元以上份额达到41.26%，增加12.26PCT。

智慧家庭也进入收获期，2019前三季度“海尔智家”实现生态收入33.7亿，同比增长55%，生态收益率15%。

营销投入在逐年递减，收入却在增长，“此消彼长” 意味着其“营销投入”进入产出期。

02海尔智家的投入”痛苦期”，美的、格力能绕的过吗 ？

家电行业经历了高速增长期后，产品普及率较高，市场已由增量市场转为存量市场。家电越来越不值钱，但是降价并未换来销量的增长，今年上半年，家电行业国内市场销售规模同比下降2.1%。美的集团董事⻓兼总裁方洪波最近在一次AIoT的创新成果发布会上，不无忧虑的表示，我们的未来在哪里。即便是美的这样的家电巨头，也感到了前所未有的危机感。

我们可以看到，美的、格力尽管在营收数据和利润上表现稳健，但基于“危机感”都已经在谋求转型，而海尔提前布局的全球化、高端化、智能化也成为他们布局的重中之重。

全球化方面，谋求科技转型美的，不惜投入重金， 2018年美的研发投入达98亿元，全球研发中心达到了28个，囿于转型时间尚短，目前还没有非常亮眼的产品。在创牌方面，美的为了改善OEM出口创汇模式，也尝试过收购凯利拉美、东芝家电、库卡等进行全球品牌体系搭建，成效喜忧参半。三季报来看，美的洗衣机在东芝协同下外销增速提至两位数，而库卡仍处在调整期，Q3营收下滑2%、订单下滑16.7%。

格力空调从2005年起就领跑全球市场，但是空调占总营收80%的单一产品结构开始制约业绩增长，目前格力电器已经开始将重点向国际化与多元化。从财报来看，格力目前的出口跟美的类似，仍以OEM出口为主，不过近些年也在努力提升其自主品牌出口比，还在巴西、巴基斯坦建立了2个工厂。

高端化方面，消费升级的大趋势下，创高端品牌成为共识。美的近几年尝试布局凡帝罗、比佛利等高端品牌，2018年更是新创立高端品牌COLMO，已经推出冰箱、冰洗等全系产品，COLMO空调上市36天卖了近2000套。但高端品牌的塑造并非一日之功。美的管理层此前透露COLMO上市半年“销售规模百万级，收入贡献不大”。

智能化更是行业发展的必经之路，当下，美的和格力都在积极试触智能家居，包括美的与华为等积极寻求合作，构建互联互通的智能家居生态，格力也在今年8月份智博会推出“零碳健康家”智慧家居系统，也陆续推出语音空调、洗碗机等新品。但两者目前仍处在升级硬件、突破联接的阶段。

可以看到，当“危机感”来临，美的、格力都在走当年海尔曾经走过的路，成功没有捷径。 “海尔”之路是难的，也是最长久的，但是前期的投入的痛苦期是绕不开的，就像是耕种果树，需要时间酝酿才能成熟。美的如今转型高端、收购库卡短期内收效不明显，跟海尔曾经承受过的痛苦都一样，还需要持续的投入和酝酿一些时间。

曾经的海尔智家被质疑利润低、营销投入大，但回过头来看，这些都是牺牲短期利益、布局长线规划必须承受的“副作用”。在漫长的布局和投入之下，一系列数据正在印证海尔全球化、高端化、生态化布局的前瞻性。

始与不足见，终于不可及。当行业刚刚觉醒，海尔智家已经在时间的坚守中酝酿出了果实。