苹果有着充裕的手头资金，此前一直用于股票回购等，现在也出现用于促进新增长的投资的迹象。例如，据悉苹果正在美国洛杉矶近郊建设自主的内容制作基地，全年将投入10亿美元，最早在2019年下半年开展包月制视频发行服务。

不过，最大的竞争对手Netflix在2018年至少将80亿美元投向内容相关领域，在全球视频服务领域领先。美国咨询企业贝恩咨询的Jean-Philippe Biragnet表示，“苹果曾在在线音乐领域推动创新，但要判断苹果能否在视频领域取得成功仍为时尚早”。

2019年年初之后，库克在刊登于美国杂志的投稿中表示，“消费者不需要容忍不负责任地收集庞大用户信息的企业和失去控制的信息泄露等”，对通过采用消费者数据的广告业务赚钱的美国谷歌和Facebook等进行了牵制。今后，苹果以何种形式建立不依赖于广告收入的商业模式也成为焦点。