案例8：West罐装咖啡

这三得利早年推的一款办公咖啡，特别时尚，目标客户是中产阶级。请施瓦辛格来做广告，但是卖不动。

经过市场调研发现，市场占比百分之4.2%，市场营销费用占整个罐装咖啡行业的市场营销费用的份额8.2%，有一半的广告费白花了。

做用户调研发现，真正喝罐装咖啡里面重度用户，不是中产阶级，不是白领，而是跑外勤的人。尤其卡车司机把车停在路边休息的时候，一边抽烟一边小口小口抿咖啡，这过程中整个人是放松的，愤懑疲劳全在这个里面，去释放，去体会，这是一款精神伴侣。

找到定位之后就要重新改。叫West司机听不懂，一定要改成他们能懂的感觉。于是，品牌名都改成了：为家庭打拼、内心里面渴望成为自己的Boss。改完之后Boss罐装咖啡卖得很好。

案例9：赫曼·米勒

罗永浩说等了足足三个办月，至于吗?去家具市场上买椅子来就行。

美国一开始大家跟我们中国一样，喜欢老板桌老板椅，真皮包裹，前面是实木的，很占地方。汇报工作的时候老板很舒服，我们坐在对面很不舒服。

美国经历经济危机之后，赫曼·米勒要推出更便宜的办公桌椅。可是你要卖便宜不好卖，用户不接受怎么办?于是，创造一个概念叫行动办公室。它在寻找目标客户群的时候，发现传统的很多目标客户群现在不行了，高速增长的是互联网公司。互联网公司是愿意接受简单的台面和椅子，几个人在一起讨论事情特别方便。

一定要有理由的贵，有理由的便宜。它的行动办公室就这样打进互联网公司。

但是办公桌办公椅都卖不贵，公司有收入没有利润怎么办?要找一个超级大单品。

这是他们公司卖最牛的一个大单品，全球销量小一百亿美元。

请问办公桌椅是B2B还是B2C?B2B吧。你不会说我自己买个座椅，我上班带去，我辞职以后搬走。这种傻事。B2B怎么再把它做成B2C2B呢?

建立一个标准，我们是牛叉程序员的专用座椅。这个标准到处散发，会不会倒逼着老板去买?因为我是全球唯一一个人体工程学的座椅。

因为程序员越牛叉，他呆在椅子上时间越长，他一定希望椅子是感觉舒适的。只要他感觉舒适，老板不买也得买。所以就变成早期Facebook、谷歌这些大公司的标配，每人一把。

我在这里总结一个基于认知心理学的营销诀窍：

2B里面，卖解决方案比卖产品功能快;

2C里面，卖品类比卖产品功能快。

小结：如何管理用户认知，实现用户规模化增长

麻小外卖是针对一线城市中产阶级做用户决策标准。

马头巷针对2、3、4线城市做用户决策标准。

何师烧烤是提价，做品类升级。

赫曼·米勒是降价，也做品类营销。同时，把B2B做成了B2C2B。

何文生烧烤没有流量怎么办?通过老用户运营，活生生做出来一个地标。

West咖啡，从我做一款我认为好的咖啡，改成了，放下身段去倾听消费者，你需要什咖啡?我为你生产。

再介绍一个营销策略：

认知营销，是贴近目标客户认知规律的反向营销。

卖产品，是正向营销;卖认知，是反向营销。

最后，新消费2大痛点及解决方案：

产品增长障碍往往是用户价值问题。我们给个定义，产品，是目标用户特定需求的解决方案。

用户增长障碍往往是用户认知问题。目标客户，就是用户决策的最大利益点匹配产品最大卖点。

把问题定义清楚，问题就解决了一半。

今天就讲到这里，谢谢大家!

关于作者：曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、滴滴用户价值课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。