巨头们的流量焦虑

2019年是社区团购大洗牌的一年。除了松鼠拼拼，2019年底，生鲜电商呆萝卜宣布陷入危机，京东和蘑菇街共同投资的社区团购平台“鲜来多”也撤出了社区团购市场。但呆萝卜、松鼠拼拼们若能撑过2019年，结局或许会很不一样。

2020年，一场新冠肺炎疫情培养了全国人民在线上买菜的消费习惯，帮助每日优鲜这样前置仓模式的生鲜电商解决了盈利难题，也拯救了挣扎在生死线上的社区团购公司。疫情期间，兴盛优选的新增用户速度是平时的4倍，店均订单量增长是平时的3倍。

另外一边，历经了一波又一波风口的互联网巨头们正陷入新的流量焦虑。流量是互联网公司最重要的资产，但经过多年的发展，互联网世界的流量入口已经基本被瓜分完毕。本世纪初，最早的流量入口是门户网站和搜索引擎，在这一波浪潮中诞生了搜狐、新浪、网易、腾讯和百度这样的老牌互联网巨头，随后淘宝与京东等电商平台崛起。2012年开始，移动互联网进入高速发展时代，我们见证了一轮又一轮的移动支付平台大战、外卖大战、网约车大战、共享单车大战、短视频平台大战，从这些风口中诞生了支付宝、美团、滴滴、抖音、快手等新兴互联网巨头……近两年，这些入口的流量增长均已接近见顶，巨头们不约而同地盯上了以朋友圈和微信群为代表的“私域流量”。拼多多的崛起，除了让巨头们看到了下沉市场的潜力，更进一步坚定了他们挖掘私域流量的信心。

滴滴是较早进入社区电商赛道的互联网巨头，早在2019年下半年就开始开始探讨社区团购模式的可行性。疫情更加速了橙心优选项目的推进。疫情期间用户出不了门，滴滴在武汉组织了医护车队和社区保障车队，接送医护人员，也帮社区住户购买日常用品。“那时我们发现滴滴司机可以提供帮邻居买东西诸如此类的服务，加深了我们对社区电商的理解。”橙心优选相关负责人对《财经》记者说。

滴滴从今年3月开始密集地讨论社区团购，4月进入湖南调研，发现这是一个可以实现规模化，达到极高用户渗透率的商业切口，并且业务从省市层面覆盖到了城镇。“这么大的业务规模与用户群体是滴滴以前没有深度覆盖的地方，基于市场情况和商业模式潜力，我们最终下定决心做社区团购。”他说。

目前，橙心优选已经在20个省市上线。

随后是美团。今年7月，美团发布组织调整公告称：为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合，将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道。“优选事业部”推出社区团购业务“美团优选”，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。用户当天线上下单，次日门店自提。

拼多多旗下的社区团购项目“多多买菜”于今年8月正式在武汉和南昌两座城市上线。阿里旗下的盒马则于今年9月中旬组建盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道。京东入局较晚，直到11月底才传出刘强东亲自带队的消息，但随后迅速宣布7亿美元战略投资社区团购领域的头部公司兴盛优选。另一家赛道头部公司十荟团，2020 年已经完成了 4 轮融资，后两次均由阿里巴巴领投。

星瀚资本创始合伙人杨歌在消费领域有丰富的投资经验。他对《财经》记者表示，社区团购再度兴起，关键在于流量争夺从公域转向私域。“无论在互联网或消费上都有这样的趋势，原本的商超、电商都想逐渐走向私域流量。”杨歌说。

杨歌认为，过去各家巨头对社区团购有些“不屑”，因为它尚未搭建起真正标准化、系统化、规模化的体系，对成本效率的要求更高，商业模式的难度更大。但近年来电商的公域流量领域已经形成阿里、京东、拼多多三足鼎立的格局，新玩家轻易难以撼动。肉被吃光了，剩下的就是社区团购这根难啃的“骨头”。

换言之，以营利为目的的公司看重的绝非是卖菜的蝇头小利——它们现阶段根本赚不到钱——而是快速占领市场后可以收割凝结在每个社区内的电商潜力。