从李佳琦、薇娅、辛巴等带货主播的崛起，到罗永浩、李雪琴、杨幂等流量明星的加入，2020年，直播带货俨然成了全民追捧的热门行当。然而，直播带货“火”了的同时，也显现了很多问题。

此前，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，点名李雪琴、汪涵直播数据造假、李佳琦直播间“买完不让换”等事件。报告还显示双十一期间，有关“直播带货”类负面信息已达33.41万条，日均在1.24万条左右，虚假宣传、售后服务差成为消费者吐槽的高频关键词，直播带货风口下的行业乱象逐渐显现。直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”的情况时有发生，进而引发消费者的围观吐槽。

近日，行业头部主播辛巴、李佳琦、罗永浩接连被指”夸大宣传“、“虚假宣传”等问题，直播带货模式再次受到公众质疑。众声喧哗之下，行业是否也应该多一层理性思考：在直播营销活动中，面对消费者投诉，哪些参与主体应该为此负责？各方责任又该如何界定？带货主播和机构在直播营销中应该尽到哪些责任？相关的直播营销规范和选品原则是否已建立行业共识？在销售主体不作为的情况下，作为产品推广者的主播是否有义务为消费者维权“兜底”？

以最近一直占据热搜的辛巴燕窝事件为例，最终辛巴承认该产品在直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，并先行拿出近6200万元，召回直播间所售产品，退一赔三，优先保障消费者的权益。在赔付计划进行的如火如荼的同时，辛巴却又成为网络舆论众矢之的：“辛巴涉嫌虚假宣传”“辛巴被立案调查或涉嫌刑事犯罪”等“口诛笔伐”的言论甚嚣尘上，引一众看客“在线吃瓜”。

首先，带货主播的法律责任边界何在？也就是说辛巴和燕窝品牌方的责任该如何划分？有法律人士将带货主播分为两种类型，一是经营类主播，二是推广类主播。经营类主播在直播间推广销售的产品通常为自创品牌或自家生产、经营的商品，将消费者引流到自家店铺，并承担所有售后服务。消费者直接从主播处购买商品，主播的获利模式是赚取销售利润。而推广类主播一般是通过直播向观看者展示产品，并加以解说，同时将产品链接附在直播间内，消费者可以直接点击购买，商家通过合作主播达到销售商品的目的，并承担所有售后服务工作，而主播收取是广告推广服务的佣金，而非销售利润。

北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟认为，两种类型的带货主播所承担的责任有所不同：经营类主播实际上承担的是销售者角色，网络直播带货实际上是销售行为，因此，应该按照消费者权益保护法的要求承担相应的法律责任，包括假一赔三、假一赔十等。而推广类主播在直播间的营销活动更类似于广告代言人，虽然相对商品销售者的法律责任较轻，但仍然对于所代言的产品负有初步审查和试用的责任，如果不能证明以上两点，则也要承担连带责任。

那么辛巴燕窝事件中，辛巴旗下主播应该属于推广类主播。而根据此前辛巴公布的和品牌方之间的协议，品牌方提供虚假信息从而误导推广者，辛选在选品上存在一定的疏漏，导致出现直播推销时的夸大宣传，起到一定的连带责任。所以，网传“辛巴被立案调查或面临15年刑期”的说法实际上并不成立。相关法律人士指出，广州市白云区市场监督管理局的立案调查是行政执法程序，不是刑事侦查程序，行政立案调查与刑事立案侦查是完全不同的法律范畴。仅凭带货“燕窝”行为本身尚不能推断辛巴是否涉嫌犯罪，根据行政机关的立案调查行为也不能推断辛巴已涉嫌犯罪。

那么带货主播要为产品质量把关承担多大责任？目前，大部分主播机构的选品机制主要依据商家提供的企业经营资质、商品质检报告、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲自试用或试吃等方式完成。北京大学电子商务法研究中心主任薛军曾向媒体表示，原则上主播对于自己宣传推广的产品需要履行基本的审核义务。“比如相应的产品合格证、批文批件，但如果商家或品牌提供了虚假的证明使其看似证件资质都齐全，那主播也不可能每个都去查证，所以主播的审核义务还是需要限定在一个合理范围。”

在辛巴燕窝事件中，辛选官方声明指出，辛选团队在选品、质检方面因为对燕窝行业相关专业知识储备不够，未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容，存在疏漏。基于此，辛选内部也启动了整改升级，具体措施包括加强品控审查力度，引入各行业“专家”，与专业检测机构、高等院校实验室建立战略合作等。

燕窝事件最后辛巴自掏近6200万元为此事件兜底，在直播电商的营销场景中，很多时候主播作为商品推广者走在最前台，那么作为商品广告代言人的主播，在合作商家不作为的情况下，是否有义务为维护消费者的维权行为“兜底”呢？

有电商行业从业人士认为，先行赔付是某些成熟、服务比较完善的电商平台，为保障消费者的权益和服务感受，采用的一种兜底服务方案。虽然在很多直播营销活动中，主播与商家签署的是商品推广协议，主要扮演“广告代言人”的角色，但是考虑到主播和粉丝之间的信任关系，如果遇到粉丝在售后服务方面遇到问题，主播也应该代表消费者向商家协商，为消费者维权。“某种程度上来说，主播与消费者属于利益共同体。”

辛选所采取的主播先行赔付消费者模式，开创了直播带货界的先河。有业内人士表示，这或将成为未来行业趋势：主播带货都要做担保，向消费者承诺商品一旦出现问题主播会先行赔付，这能让主播团队更重视选品，否则一旦出现问题，就会面临巨大损失。

标准和规范的明确从来不是终点，而是一个新的开始。直播带货行业想要健康发展，必须建立完善的质量控制、消费者保护、刷单控制等各项法律法规。一旦标准和规则完善，直播带货行业将迎来真正的爆发式增长，也将推动经济内循环，催生更多“直播销售员”。