距离辛巴燕窝事件发生已经过去了一月多之久，尽管辛选已经给出了合规合法解决方案并已在执行中，但是舆论的热度依旧没有平息。

除却事件本身的讨论外，一些未经证实的口诛笔伐也引发大量吃瓜群众围观，我们不禁要问，在法律层面上，主播、商家、平台等直播营销活动的参与者各自应该承担什么责任？各方责任主体又是否存在责任界定不明的情况？直播带货中产生的消费者投诉和涉及多方的矛盾纠纷，是否存在“无法可依”的空白地带？

电子商务法律网创始人、电子商务法起草专家阿拉木斯认为，国家在《民法典》的框架下，还制定了《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《侵权责任法》、《产品质量法》等，因此，虽然直播带货纠纷中责任主体比较多，但是基本可以根据实际情况找到法律依据，目前还不存在现行法律无法解决的问题。

虽然直播电商是新事物，但是本质还是通过网络销售商品的行为，按照现有的法律法规体系，包括电子商务法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规，完全可以解决绝大多数纠纷。此外，近期包括网信办、市监局等部门也出台了针对带货直播的行业指导意见，因此，关键问题还是执法尺度和执法能力问题。

那么，具体到直播营销活动中，各方参与者的法律责任具体是如何认定的呢？

有法律人士将网红带货主播分为两种类型，一是经营类主播，二是推广类主播。经营类主播在直播间推广销售的产品通常为自创品牌或自家生产、经营的商品，将消费者引流到自家店铺，并承担所有售后服务。消费者直接从主播处购买商品，主播的获利模式是赚取销售利润。

而推广类主播一般是通过直播向观看者展示产品，并加以解说，同时将产品链接附在直播间内，消费者可以直接点击购买，商家通过合作主播达到销售商品的目的，并承担所有售后服务工作，而主播收取是广告推广服务的佣金，而非销售利润。

在北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟看来，两种类型的带货主播所承担的责任有所不同：经营类主播实际上承担的是销售者角色，网络直播带货实际上是销售行为。

而推广类主播在直播间的营销活动更类似于广告代言人，虽然相对商品销售者的法律责任较轻，但仍然对于所代言的产品负有初步审查和试用的责任，如果不能证明以上两点，则也要承担连带责任。

“根据广告法的规定，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。当然，作为广告代言人的网红主播也不能说自己对虚假广告一概不知就可以免责，还要结合具体情况进行判断。”他说。

因此，律师黄伟认为，在辛巴燕窝事件中，承担责任的主体至少包括作为实际销售者的品牌方、主播和其所在MCN机构。不久前，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出，要对网络直播营销活动中的三大主体即网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。对于品牌方来说，如果是涉嫌销售食品类假货，依据消费者权益保护法，将会面临假一赔十的惩罚。如果主播所属MCN机构签订了商品推广协议，并参与设计创作了用于商品推广的口播稿和文案，则要承担广告发布者和广告经营者的责任；而涉事主播的获利来源为12.6%的推广佣金，因此很有可能被认定为广告代言人，与广告主承担连带责任。

此外，网传“辛巴被立案调查或面临15年刑期”的说法实际上并不成立。相关法律人士指出，广州市白云区市场监督管理局的立案调查是行政执法程序，不是刑事侦查程序，行政立案调查与刑事立案侦查是完全不同的法律范畴。仅凭带货燕窝事件行为本身尚不能推断辛巴是否涉嫌犯罪，根据行政机关的立案调查行为也不能推断辛巴已涉嫌犯罪。