新年伊始,一场突发疫情让家电消费市场行情巨变。实体店销售下滑、消费者闭门在家,本该热火朝天的春节档遭遇"冰冻"。这段时间里,"消毒"成了家家户户关键词,包括洗手消毒、喝白酒消毒、自制口罩消毒、吹风机消毒等信息不绝于耳,真假参半。

与此同时,家电市场也刮起"消毒风"。原本抢手的特价、环保型家电热度,被往日销量并不出彩的消毒柜、洗碗机等产品替代。据苏宁方面统计,春节期间洗碗机搜索量同比增长达到283%。用户的健康需求爆发,也刺激企业们争相抢入布局。

其中家电圈注意到,海尔智家并不同于其他品牌为求时效性押注"消杀"类小家电,而是进行了APP改版升级、上线智慧健康场景、物流及服务调整等一系列举措。而从这些健康场景方案中我们发现,包括F+冰箱、天净空调、空气洗洗衣机等许多以健康为核心的大家电产品,都是已经开卖多年的"老面孔"。

一场疫情,让海尔智家的"健康"标识,从蛰伏已久的冰面之下浮出来。

1、行业再造:从"制造-售卖"到"需求-创新"

开年以来,突如其来的疫情风暴,让大量已在时代浪潮下优势褪色的实体店更为焦虑。不过,受困的却绝非线下门店一类。即便看上去短期受益的线上电商,也面临引流成本增加、配送难以到位、服务延期等问题。仅渠道一个环节,就足以折射出整个产业经营模式的深层次困局。

就流通环节而言,未来一段时间线上线下并非"此消彼长"敌对关系。作为行业经营链条不可割裂的整体,只有线上线下互通,才能更好的为产业可持续经营和用户多变需求服务。在海尔智家改版升级的APP中,从包含的健康视频、在线直播等内容开始,到随时点击"健康产品"链接到线上商城购买,再由线下零售服务体系上门送装服务,一个整体协同,谋求的就是线上线下生态融合。

不过,海尔智家APP想要打通的环节显然更多,其最终目标是经营思路变局下更完善产业链条的重塑。具体来看,线上跟踪并锁定用户需求(当前是对健康产品的需求激增),线下以服务满足需求(当前是解决送装服务不及时),中间以企业技术和产品创新创造需求。

说到底,这将是一场对家电产业原有"企业制造-商品销售-用户购买"经营模式的再造,通过"用户需求-企业创新-场景体验-家庭生活"的重构,全新产业链条将从用户需求出发到用户需求满足,并充分调动各产业环节达成新的闭环。这也意味着,海尔智家APP折射的经营思路探索,不只立足于解决当前产业困境,也将以新动能激发产业的新棋局。

2、市场新局:从价格促销到场景体验

产品将被场景替代,行业会被生态覆盖,这是海尔对未来的定义。没想到,今年来家电行业,面对智能家居的快速落地、消费升级大潮涌现,产品价格促销与概念推销被用户抛弃,市场新局开始转向立足家庭生活各个空间和场景下的服务体验。

同样,当前家电厂商想要抓住这一轮的"健康"新风,更需要以构建生活体验的场景为基础,而不是健康产品的推销。在升级后的海尔智家APP中,家电圈意外发现,一级入口已找不到传统产品类目的标签,取而代之的是6大板块中最为核心的"智慧健康场景方案"。即便点击进入二级页面,也仍然是诸如衣物祛菌、抗菌保鲜、烹饪消毒、空气除菌、抑菌用水、健康娱乐等场景布局。

不过,纵观整个家电行业,家电企业APP平台泛滥,一家企业同时拥有产品销售、服务投诉、家电控制等多个APP,各个平台相互独立。用户买完产品,要想服务和控制产品,还需要下载其它APP,根本无法实现一个平台上"购买、使用、服务"等多场景融合。

随着美的、格力、海信、长虹、华为、小米等众多企业加入智能家居阵营之后,整个家电市场将会以生活场景取代产品推销,以体验服务取代低价竞争,最终掀起一轮倒逼产品迭代和技术创新步伐的市场新棋局。

3、用户重视:从产品满足需求到生活方式

对所有家电企业来说,无论是当前杀菌消毒等健康类需求井喷,还是未来几年健康生活方式推动的家电品质化、健康化升级,都是一轮新起点。但最终都需要回归用户这个唯一原点上。

如何抓住用户需求,激活用户潜能?不只是海尔等家电巨头的新课题,也是华为、小米、阿里、京东等互联网企业的新挑战。

作为最早向物联网时代转型的家电企业,海尔敏锐意识到,对用户来说产品和方案是答案,但源头应该为用户解决的却是需求,即如何创造和满足需求。比如,用户购买健康家电的初衷是什么?直接目的是为衣物消毒,保证房间空气清洁等。本质上却是为自己和家人创造健康、安心的生活环境。

比如体温定期检测、APP运动建议等瞄准的是个人免疫力提升需求;毛巾蒸煮、洗澡联动毛巾消毒等瞄准的是个人健康清洁需求;空气双重除菌净化针对则是家庭健康清洁需求……海尔的答案,正是通过重视重估用户,以科技化新品满足到健康生活方式的引领。