零售行业千变万化，疫情之下，品牌又如何应对？

小编邀请零售企业高层深度分享操盘经验，共享在疫情期间如何快速部署，采取行之有效方法缓解局面，以期为众多抗疫零售同行带来借鉴，注入信心。

作为知名的轻中淑设计师女装品牌H'S，受疫情影响，全国200多家线下门店陆续暂停营业。

严峻形势之下，H'S并没有坐以待毙，而是快速调整，选择和上海驿氪EZR联动，将线下门店转战线上，仅仅数天时间，顺利找到一条突破口，逆转战局，单品销售更是超百万，新客消费占比高达24%。

这一切是如何发生的？

小编邀请到H'S直营总监LOKA，与大家一起分享H'S的战疫之路。

一、至暗时刻的应变力

Q1：面对不期而至的疫情，H'S面临着怎样的挑战？

首先，我们的经营计划会被打乱。在过去直营体系内，线下销售占比高达90%以上。最直接的影响是春季货品动销成难题，夏季货品不确定什么时候可以投入生产。现金流会是一个非常大的难题，处于一个骤然停止的状态。

极大的不确定性——不确定下一步会发生什么，不知道要做怎么样的行动。

在我看来，服装企业面临的困境是同样的——门店闭店、货品积压、动销难和现金流难题。

Q2：面对挑战，H'S是如何应对部署？

关键动作是快速调整整体部署。在第一时间，我们都不确定疫情会发展到什么程度，也不确定会持续多久。我们快速调整部署，将2020年原有计划当中几个大的支出项变为待定项目。

其次，公司重点策略调整。 在过去，我们品牌处在高速成长期，销售收入主要以线下门店为主，并没有把线上销售作为一级项目。在当下，我们决定把线上化作为当前最重要的项目来去思考、去部署。我们选择了上海驿氪EZR作为此次线上化项目的重要合作伙伴。

第三，H'S是一个非常有温度的品牌。面对疫情，董事长刘华总在2月4号就给全员发了家书，集团给全员伙伴购买了保险，这个暖心之举给团队很大的感动和激发。我们更多的还是考虑全员安全问题，保障员工的安全为首要。

二、数字化、在线化的免疫力

Q3：H'S早期的数字化建设，在当下这个阶段是否发挥了作用和价值？

柳成总一直关注数字化发展，我们由上海驿氪提供的EZR CRM系统是18年年底上线的。作为一个轻中淑设计师品牌，我们非常需要VIP积累，在18年时，我们对这个事情有很明确的认知。

两年前，我们就开始了会员数字化、在线化改造，并做好了原始会员资产积累以及会员经营，对我们来讲是一个很重要的节点。

在19年，我们上线了上海驿氪EZR小程序。这两年H'S处于高速发展，我们更多精力是在扶持、帮助线下门店经营。H'S微商城，过去一直是把它作为品牌窗口，并没有作为业绩输出的重要渠道。

也正是因为我们前期做足了数字化建设，所以当我们要动起来时，就明显会走的从容些，走在前面一些。从CRM经营，再到微商城建立，我们前期已经做好了数字化积累。

在今天来看，数字化不仅仅是一个辅助，而是一个完全可以让业绩逆袭的工具。

Q4：此次疫情期间，H'S核心释放了哪些能力？

疫情期间，H'S释放的最关键数字化能力就是分销。上海驿氪提供的EZR社交分销能力，非常适合零售品牌的做全员分销。

首先，我们团队达成一个共识，未来团队要走向哪里？未来我们一定是要走向多场景的销售模式，不再是单一的销售模式。

其次，在实际运作上我们进行了多种尝试。

第一阶段，我们快速基于门店社群，针对秋冬库存做传统的门店社群秒杀。但发现会存在一些问题：第一，原本店铺有VIP的可以去做，原本店铺积累弱的，是做不了的。第二，社群会有一个账目跟资金问题，门店都是个人转账，再和财务对账，工作效率非常低。第三，对消费者而言存在资金风险。而且还会出现很多退单，因为员工不确定即时库存会卖超。

于是，我们思考分销会不会是一种完美的解决方案，既解决员工在线卖货难题，又解决库存问题，还解决财务问题。

Q5：H'S首款分销产品从一上线反响就很不错，能否谈谈你们当时做这款单品的想法？

第一款分销产品很重要。

除非你是超级爆品，否则客人就会面临没有试穿过不知道合不合适，不确定尺码等难题。

第1，我要考虑我的客人目前状态，对于买产品是暂时没兴趣的。

第2，如果要去做分销，第1个项目是必须要成功，团队才会有后续的推进动力。

第3，现在我们并不是很想卖低折扣的秋冬秒杀，我更希望让我的客人为未来新品去买单。

基于这三个点，我们策划了第一个非常成功的分销产品——。这对于我们在后期推进微商城、推进分销、推进全员重视是非常大的一个转折点。

星球卡这款分销产品从设计上来讲，有3个亮点：

第1产品设计上，星球卡售价666元，可得到3张333元代金券，券可以用于购买全年新品。

客户的同理心很重要。我们要考虑客人是什么状态。其次，我们的客人非常愿意去门店去体验。所以我们给到客户福利，无论你线上买，到店买，都可以用，不限制时间。

对于终端团队来讲，这是门店做好经营的机会，完全有一个非常好的契机去给客人种草，邀约体验产品服务——帮助员工做了锁客的工作。

第2个亮点，我们给客人提供了beauty box服务。一年四季加上生日，有5次机会，如果你不方便来店，我们可以把适合你的衣服，寄到家里，如果喜欢可以留下，如果不喜欢可以退还，来回运费我们承担——提供这样的附加服务，未来与客人有名正言顺的链接机会。

第3，购买星球卡的客人，生日享有专属礼物。

Q6：整个2月份，H'S的分销是很成功的，有哪些经验可以分享？

在2月10号，我们决定上上海驿氪强大的分销产品能力，嫁接系统，做企划方案，3天时间，我们在情人节推出第一款分销产品星球卡，差不多4天时间，带给我们超百万现金流和后续约500万价值转化。

还有一个重要数字——购卡用户中有24%新会员，这对我们而言是巨大的财富。 我们在推星球卡，包括后面四档活动，都必须注册会员才可享受福利，加上导购扩散以及客户扩散，拥有24%的新用户对我来讲是比做几百万都开心的事。

为什么这件事可以做成？我觉得有几个因素：

首先，从定位上来讲，我们既想给客人提供好福利，也希望跟客人保留长期链接。 我们给到客户福利优惠，同时也提供附加服务，便于长期锁客经营用户。

第二，如何去激发员工，让他们参与。首先我们会跟员工说清楚，我们为什么做—— 基于是目前客人对于这些产品，目前没有这个需求；帮客人保留福利的机会；我们是一定会实现我们承诺的服务。

团队共识是非常重要的一件事情。我会自己给员工直播，告诉大家，我们为什么做这件事？现在团队年轻人特别多，已经不像从前，领导发一句话做执行就行。员工是希望参与的，但你需要跟我讲明白我为什么要做这件事儿——对员工的尊重和做任何事情的知情和理解，是非常重要的。

第三，一直以来我们并没有用高佣金去激发团队，我希望最佳的状态是线上线下平衡发展。我们在商城里给分销员工一定佣金。我们在湖北有5家店铺，湖北团队家庭压力是非常大的，所以我们每张卡会提一部分钱，作为公益基金，原本我们是4%提成，员工拿3个点，另外1个点补贴湖北团队家庭。

第二款分销产品，我们推鞋包，也很成功。

基于几个考虑，第1，要考虑商品营销能不能引起客人和员工的兴趣。第2，配饰我们每年售卖比例就非常少的，最后基本上处于处理状态，我们可以把折扣让利给客户。我们挑了一些好搭配的鞋包款式，收了特别多街拍，图片组合，做了第二款分销产品鞋包特辑。两三天时间，清掉了19年基本上所有的库存鞋包。

从鞋包特辑，到后来搭配购，到结合复工做了复工战袍和不安分外套，我们的逻辑是——在最合适的时机给客人最适合的东西，有需要的东西。

我们也在一步步带着团队和客人习惯微商城，习惯线上购买和服务。

三、面向未来的竞争力

Q7：接下来，H'S还会去试水哪些新方向、新能力？

直播是种草的利器，无论是在线上转化还是在线下转化，价值是同等的。

小程序直播是很多品牌都已经在做的事，是比较好的种草、转化利器。3月直播一定是我们非常重要的项目。

但直播怎么去做，我们有自己的思考：

第1，我们的直播更多面向的还是VIP，面向我们的原本可能更习惯线下购买的客人。直播如果可以使客人是在线上转化，还是后期线下转化，在我看来同样是有价值的。

我希望把直播做成品牌种草工具，客人传递更多的是穿搭，品牌希望呈现的内容，同时给客人带去一定的服务和福利。

我不会只看业绩转化，我会更关注于的是到底有多少客人来看我，关注量。通过直播渠道来做扩散，了解新品、搭配各个维度。我们核心的是做好视觉传播和品牌想去传递的东西。

另外，3月我们会实现对星球卡客人承诺的后续服务，我们必须把服务做到底，做到极致。1到3生日的客人，我们会有专属生日礼品，口罩，护目镜之类的产品。

再者，3月我们会核心会对购买星球卡这批客人做转化。

管理层的认知共识很重要。如果不是一级项目，如果不是业务老大去负责去推动，推进是面临一定难度的。

Q8：面对未来，H'S有怎样的规划？

未来我们将持续探索顾客的全渠道触达手段，在顾客不能到店的情况下，维系和顾客的关系并持续产出"云销售"。在目前每个专柜都有一个"云店"的基础上，帮助门店培养"云顾客群体"。

不断拓展品牌全域营销，打造拥有顾客心智的营销体系。我们将不断巩固以小程序为抓手的线上深度转型，提升品牌私域流量的运营和转化。

我们希望最终实现的是线上线下共生共赢，线上重内容，线下重场景，强体验。我们也会一直秉持初心，拥抱变化，拥抱新物种。

做好品牌力，拥抱数字化，会让你发生质的改变。

H'S通过此次疫情发生蜕变，线上业绩出现大幅度增长，单品分销额超百万。在小编看来，现在可以"摘果"，正是前几年一直在"种树"。

在和H'S团队接触过程中，我们有一个很明显的感知——整个团队对于数字化转型已是共识，目标非常明确，线上业绩增长，线下经营也不能丢，实现1+1>2的格局。

如果你对上海驿氪EZR感兴趣，尽请关注驿氪商户通微信公众号了解。