2692亿元！这是京东618全球年中购物节交出的最终答卷，同时也创下了新纪录。作为最能体现生活品味与消费趋势的京东时尚居家，在618期间不仅实现了各品类的大幅增长，成为包括美妆、服饰、运动、居家、家具、家装等数以万计品牌的最大增量场，更展现出后疫情时代人们生活与消费趋势的变化。

从品质到品牌 这个618消费是如何升级的？

以往，当我们谈到消费升级，总是习惯说消费者更加注重商品的品质。作为大众展现生活态度和表达自我的重要方式，美妆护肤是消费人数最多的品类之一。6月18日全天，京东美妆整体成交额同比增长80%。面部精华、乳液/面霜成交额同比增长超过100%，粉底液/膏、蜜粉/散粉成交额同比增长达到79%和112%。

这，是品质消费的升级。

然而同样不容忽略的是，品质与品牌息息相关，品牌本身往往就代表着品质。消费者选择品牌，实际就是对其品质的信任。这个618，高端护肤品牌增长显著，欧莱雅、SK-II、兰蔻成为最受消费者欢迎的TOP 3品牌，SK-II、兰蔻 、雅顿、 whoo全天成交额同比增长分别达 2.6倍、5.8倍、2.9倍、2.2倍。同时，国货美妆也有亮眼表现，6月18日前15分钟，百雀羚自营旗舰店成交额同比增长超300%，618当天HFP自营旗舰店前30分钟同比增长542%。

这一趋势同样反应在服饰品类，618当天国际品牌表现尤为突出，同比增长超过50%，主要包括Tommy、CK、Lacoste、PORTS、Clarks、TUMI、雷朋、天梭、美度、汉米尔顿和雷达等品牌。

当然，最能体现品牌消费的还有奢侈品。京东已经成为众多奢侈品品牌最重要的线上合作伙伴，6月18日奢侈品成交额同比增长超100%，Prada、Miu Miu、Ferragamo等逾百个奢侈品品牌成交额同比增长10倍以上。京东是全球顶级奢侈品品牌之一Delvaux全球唯一的线上合作伙伴，618期间，京东售出了Delvaux全球限量款彩虹包中国区货品的90%。此外，京东还是2020全球最火的设计师品牌By Far中国独家线上合作伙伴，618期间为消费者甄选的2020年当季新款，产品售罄率高达80%以上。

这，是品牌消费的升级。

在这个京东618，实现品质与品牌双升级的又何止美妆，在家居家装品类也同样呈现出这样的消费升级趋势。618期间，品质大牌家居品牌持续赢得消费的信赖，18日开场10分钟国际大牌床垫集体爆发，金可儿、丝涟、舒达成交额同比增长分别达到145%、231%、615%。芝华仕品牌6月18日成交额同比增长158%，顾家品牌成交额同比增长260%。

有趣的是，新一代消费者在购物方式上，也同样呈现出“品牌效应”——直播带货成为这个618异军突起的新购物方式。快手数据显示，在616京东快手双百亿补贴活动中，华少、张雨绮、辛巴为首的头部主播纷纷加入到京东美妆的直播带货中，张雨绮的直播首秀观看人数更是超过2500万。

从健康到环保 生活方式因为疫情而改变？

年初的疫情让人们更加注重自身的健康，这一点从京东618就可见一斑。6月18日，京东运动户外全天成交额同比增长130%。18日当天，对场地限制相对较小的球类器材涨幅明显，羽毛球、兵乓球相关商品成交额同比增长分别达到320%和150%。随时随地可以使用的跳绳等小件健身器材成交额同比增长超260%，瑜伽服饰成交额同比增长300%。与此同时，宅家健身热度持续高涨，室内健身器材同样受到欢迎，动感单车成交额同比增长超200%，划船机、椭圆机成交额同比增长超100%、150%，哑铃、拉力器、倒立机成交额同比增长超100%、 140%、130%。骑行品类正在成为消费热点，18日全天成交额同比增长140%。

与此同时，人们对于健康、环保的生活追求正前所未有的高涨，就连出行方式的选择也有了改变。今年618，电动车品类成交额同比增长160%，爱玛品牌成交额同比增长430%，成功登顶电动车榜单TOP1。除了出行，消费者因为疫情愈加认识到日常家居健康的重要性。具有杀菌功能的紫外线消毒灯已经走进普通百姓的生活中。18日当天，杀菌灯成交金额同比增长300%。同样具备杀菌功用的除菌水槽同比增长233%、抗菌地板成交额同比增长435%、抗菌瓷砖成交额同比增长150%。

事实上，即使没有疫情的影响，人们对于更精致、更舒适、更美好的生活向往也从未停止。例如乳胶床垫因其透气性好、防螨抑菌、柔软贴身等特性一直保持热销，618当天成交金额同比增长400%。此外牛皮凉席成交金额同比增长170%、高支高密四件套成交金额同比增长180%，睡得更舒适也成为这个夏天的新趋势之一。

虽然睡觉要健康柔软，但生活却需要“仪式感“：18日前15分钟，红酒杯成交金额是去年同期的6倍。前30分钟，咖啡具套装成交金额去年同期的10倍。对于疫情期间居家生活练就了一身“厨艺”的消费而言，专器专用也是“仪式感”：包括切菜刀、斩骨刀、剪刀等多种工具的刀具套装，受到消费者普遍喜欢，6月1日开门红前10分钟，成交金额同比增长300%。除了“仪式感”，个性化也是新一代消费者对厨具的基本要求，彩色厨具今年夏天成为消费者新宠，18日前30分钟粉色刀具套装成交金额是去年同期的6倍，彩色珐琅锅成交金额同比增长277%。

要想拥有完美的“仪式感”，聪明的“大脑”必不可少。今年618，小到开关、大到全屋，智能生活开始引领年轻人群家装新潮流。京东618期间，智能开关成交金额同比增长180%，具有人脸识别功能的智能门锁6月1日-18日期间同比增长超400%。卫生间更成为智能家居的“重头”领地，带有智能除雾功能的智能浴室镜成交额同比增长280%。九牧、美标等品牌智能马桶一体机成交金额同比增长超150%。得一提的是，京东大数据显示，购买智能家装产品中，26-35岁以下的年轻人占比近50%，智能化是他们的生活常态。

从卫生间到别墅 谁说反弹性消费没有来？

疫情期间，许多想要装修或者正在装修中的消费者，不得不戛然而止。随着全国各地疫情形势的好转，这个618，被停摆了大半年的装修计划终于开始爆发，传说中的“反弹性消费”在家装品类被体现得淋漓尽致。由于大多数城市已经全面复工复产，上班族没精力、更没时间照看装修全流程，省时省力的全包装修是这部分消费者的首选。京东装修联盟品牌东易日盛6月1日-18日成交额同比增长146%，全国连锁环保品质家装品牌生活家装饰6月1-18日成交额同比增长500%。找专业设计师私人定制设计居家空间，打造属于自己的家装设计风格也已经成为一种趋势，京东大数据显示，装修设计服务6月1-18日成交额同比增长800%。全屋定制家具也同样成为风尚，18日成交金额同比增长210%，其中索菲亚成交金额同比增长14倍，欧派品牌成交金额同比增长28倍。

值得一提的是，618期间京东还携手乡村别墅建房领军品牌宝家乡墅，发布首套采用京东智能家居供应链进行全屋定制的联名款产品宝家御派C0。该品牌6月18日成交额同比增长791%，而乡村别墅项目6月1日-18日成交额同比增长180%，回乡盖别墅已成主流，美丽新乡村正如画卷般展开。

除了全屋装修的热销外，局部改造型装修也成为今年618的流行趋势。京东居家发起主张品质升级的”卫生间革命”，618期间专题浏览量超500万，超20万套卫生间套餐被售出。局部改造厨房的消费者也不在少数，6月1日-18日，定制厨柜成交额同比增长300%，欧派橱柜1-18日同比增长260%。

此外，家装DIY成为许多消费者的新选择。6月1日-18日，“翻新神器”金属漆、木器漆成交额同比增长100%，家用工具成交额同比增长109%。18日当天成交额同比增长更达到189%，基于京东反向定制威克士无线电钻 18日成交额环比增长400%。在工具购买人群中，已婚人群占比达80%。且男性购买人群占比83%。这表明，“自己动手装房子”正逐渐成为男人们的新“玩法”。

2020年是一个特殊的年份，一场突如其来的疫情改变了很多。尤其在疫情之后的消费者，与以往有了新的消费需求。作为疫情后的第一次全民消费盛宴，这个京东618所呈现出的新消费趋势，无疑印证了我国市场依然存在巨大的消费潜力，消费者对更美好、更健康、更智能、更环保、更舒适、更简便、更具品质的时尚居家商品的追求，也成为促进消费增长的信心，为未来的经济发展持续释放出新活力。