在营销行业，有一个话题一直被讨论：创意能否用数据衡量?

我们发现，在好创意不断精进的同时，广告依然存在一些亟待解决却悬而未决的问题：

品牌广告诞生已久，但在互联网下，数据已经成为广告的“标配”。品牌广告能不能用数据衡量?应该看哪些指标?如何借助数据发现广告创意的不足并针对性提升?这些是互联网时代下品牌广告遇到的新问题。

事实上，在短视频平台，用户的行为和表现会被客观记录，点赞量、评论量、转发量、观看时长、点击量/率、转化量/率等数据，都是用户对创意的一次次反馈与“投票”，客观地反映出了用户对一支短视频广告的喜好程度。在短视频时代，仅通过单向数据维度来对广告创意进行筛选和分析，得出的结论往往比较片面，我们需要一个更多维的数据模型，来对广告创意进行较为全面、理性的评判。

基于此，抖音广告创意指数CEI(Creativity Evaluation Index)应运而生。

巨量引擎希望从更全面的数据维度出发，通过抖音广告创意指数CEI，用数据化手段让每一个感性的创意都能获得科学的理性判断，为抖音广告创意提供更科学的参考与借鉴意义。

为了衡量不同类型的广告，创意指数CEI分为两个模型，适合全域广告，但更加适合品牌广告的为创意精彩指数(Creativity Index)，适合效果广告的为创意效果指数(Efficiency Index)。

本次，《2019-2020年度 抖音广告创意观察报告》使用创意精彩指数对全域及品牌广告做出创意分析。

而使用创意效果指数对效果广告进行分析的报告也将于近日发布。

“创意精彩指数”是什么?

创意精彩指数使用多维数据考核广告创意的精彩程度，通过广告的第一印象分、内容韧性分、用户价值分三个维度的单项分加权计算后得出总分，每个维度的分数越高则代表该视频在此方面的创意能力越强。

让我们来具体看看创意精彩指数包括哪些维度：

这三个维度表现突出的案例是什么样?一一为你揭晓。

(微信公众号【巨量引擎营销观察】可观看完整视频)

通过有节奏感的音乐、竖屏视听语言和表现手法成功引起用户好奇，在第一印象分中表现亮眼。

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热播剧《都挺好》中苏大强一角让用户印象深刻，这支素材通过倪大红老师的演绎成功制造期待，吸引用户看完，因此在内容韧性分上表现突出。

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用抖音用户喜爱的萌宠为产品“花式打广告”，自然更容易引发互动，因此获得了较高的用户价值分。

巨量引擎对抖音所有投放广告的数据表现进行研究，对结果进行验证，不断调配各个权重的占比，以便更加科学的衡量每个广告创意。创意精彩指数不仅能对每支广告创意进行打分，还能看到全盘的广告趋势。

在抖音，广告创意有哪些趋势?

(一)全域广告素材创意质量稳步增长，涨幅明显

在过去的一年中，抖音平台广告素材创意质量提升明显，创意分数总值同比增长14.4%，呈现稳步增长的态势。这反映出已经有越来越多的广告主意识到创意对于一支抖音广告素材的重要性，并正在努力提升广告素材的创意性。

我们也观察到，「创意精彩指数」的峰值与节点关系密切，它们经常相伴出现。这反映出广告主非常重视节点营销，倾向于利用传播时机，更大量地投放更优质的广告素材。

但同时，如情人节、妇女节、暑假等部分节点总分无明显抬升，这对广告主而言或许是个机会——抓住冷门节点投放优质素材，更容易脱颖而出。

(二)哪些行业的创意平均得分最高?

下图数据可以看出，餐饮服务、食品饮料行业的广告创意与用户生活联系紧密。用户对它们生产的饱含知识价值的内容更感兴趣，如“测评”类、“点单技巧”类的内容。

汽车、3C及电器行业的广告更注重品质感，对竖屏的视听语言掌握得更为扎实，总能通过新颖的创意表达，吸引用户的观看。

哪些行业创意精彩指数增长最快?哪些行业下降了?下图一目了然。

房地产行业、3C及电器行业、出行旅游行业增长率较高。

房地产行业的广告总是选择用家庭的温情故事，激发用户的代入感，引发广泛共鸣。

出行旅游行业的广告常通过镜头语言的设计，突出景区的美感，在目标用户心中埋下对旅行的期待。

让未来的创意衡量更科学

创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。广告通过卓越的创意来吸引公众的注意，加深广告影响的深度和力度，从而使广告诉求产生效果，起到引导消费的作用，给企业带来持续增长的价值。

以上内容只是整份报告中的很少一部分，我们用「创意精彩指数」对抖音全域广告和品牌广告进行了素材创意分析，展现了大盘、不同行业、不同广告位的创意现状，并对标杆案例进行了创意特征的归纳与总结。

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