Mintegral推广侧全球商务负责人 范锦峰

7月21日,归因监测平台Tenjin发布了《2020上半年超休闲游戏营销基准报告》,包含了2020年1至6月超休闲游戏领域按国家/地区广告网络区分的CPI数据,以及投放支出和广告收入的Top 10广告网络榜单。

其中,作为国内唯一一家出现在榜单上的广告平台,Mintegral取得了相当不错的成绩,其中iOS端CPI中位数最低,Android端第二低。同时,在广告主总花费榜单中,Mintegral排名iOS端第2、Android端第6。并且,较低的中位CPI却没有对开发者的变现收入造成太大影响,在收入榜单中,Mintegral依旧获得iOS端第7、Android端第8的排名。

这一系列的数据都证明了Mintegral近年来的快速发展,以及在超休闲游戏领域的领先地位。但Mintegral是如何在短短两年多的时间里快速进步、与全球的头部渠道同台竞争的呢?为此,我们采访了Mintegral推广侧全球商务负责人范锦峰先生,共同探讨了Mintegral在超休闲手游获客方面成功背后的秘诀。

中位CPI最低只是结果,并非目的

谈及报告中最亮眼的部分——Mintegral取得iOS全球最低中位CPI和Android全球第二低中位CPI的成绩,范锦峰表示,“Mintegral能把中位CPI做到全球最低,并非有意为之,或者说这并非是从一开始就定下的目的,而是基于利润优化自然而然的结果——Mintegral能通过提升campaign的IPM使很多超休闲游戏在CPI较低的情况下,仍可获得eCPM的优势,拿到展示。”

尽管较低的CPI能够吸引到不少合作者,但在范锦峰看来,这并不是大多数广告主选择Mintegral的唯一原因,充足、优质的流量依旧是大多数广告主选择合作广告平台的重要参考标准。Mintegral已经与多数重点地区的绝大部分头部开发者实现深度合作,获得了海量优质的流量供应机会,这让Mintegral成功吸引到很多广告主的青睐、拿下相当多的广告预算。

另一方面,Mintegral与大多数超休闲游戏都进行了推广和变现双端合作。推广的策略往往与变现能力密切相关,互为体用。对广告平台而言,最本质且最核心的目标是——尽可能让开发者的变现收入大于其推广花费,即让开发者以更低的价格买到更多量,同时最大化其广告变现收益,从而提升其整体利润。这种平衡开发者变现和推广之间的做法,实际上是一种效率提升。这与中国小商品物美价廉的逻辑相似,本质上依靠中国全产业链的发达程度,在效率提升之后,成本自然会随之下降。

效率提升的关键要素是什么?

想要提升广告平台的效率,数据、算法和创意能力等底层能力是关键。

1.广告平台的基底:数据和算法能力

在数据和算法能力上,Mintegral DMP目前的日活量达到17亿,覆盖全球绝大多数国家和地区,可以在推广过程中帮助建立多维立体的人群画像,更精准地识别用户和推送匹配的广告内容。

同时,多年来与全球数千家开发者合作的长期数据积累,使得Mintegral能够清晰地了解某一类产品的特性及其匹配的人群。

并且,Mintegral的智能算法可以基于人群、广告位、广告形式、广告创意、广告模板、出价等多维分析,针对每一个用户实现最优的广告组合展示,最终产生最优的转化率和IPM。

而这一切,超休闲游戏广告主都可通过Mintegral的广告主自助投放系统(Mintegral Advertiser Self-service Platform)“傻瓜式”地实现。

2.广告平台的新护城河:创意能力和效率

创意是撬动用户至关重要的一根杠杆,获客效率和质量的提升在很大程度上需要依靠创意素材来实现突破。

事实上,得益于近年来程序化和移动互联网的进一步发展,流量愈发扁平化,已不再是企业的护城河。无论开发者或媒体的体量如何,针对媒体的谈判权都在上升,广告主也更容易购买到过去很难接触的流量。而随着流量逐渐透明化,也很少有流量平台能够拿到独家资源。因此,如何高效的利用流量则成为了新的壁垒。

从广告素材的生命周期越来越短、更新频率越来越高的情况可以看出,对素材及时的更新迭代,已经成为了大多数广告主的迫切需求和需要解决的问题。由此,也衍生出对广告平台的新考验——创意能力和效率。而解决创意的问题在很大程度上可以真正实现对流量的高效利用,也能使广告的供需双方获得双赢。

广告形式的流行趋势也可以证明这一点,如范锦峰所说,“素材的目的就是快速地向用户传递该产品的关键信息,并加速推动用户对于该产品的积极行动,如点击、下载、购买”。而正是因为能够非常直观、快速地传递信息,视频以及激励视频广告成为了目前移动广告市场上的主流广告形式。

而可玩广告是加速用户积极行动的另一种更有效的手段,亦如选购服装时可以直接试穿一般。更为重要的是,可玩广告真正意义上打破了过去用户被动接受信息的方式,而转变成一种真正主动感受信息的形式,带来直接的亲身体验。

这种可以让用户身临其境的素材形式,不仅可以帮助实现用户与品牌或产品的互动、拉近距离,让用户更加了解品牌或产品,而且也直接带来了广告效果或销售的提升。目前,可玩广告素材在Mintegral平台上通常可以带来50%至500%、甚至更高的转化率提升。这是其他视频或静态素材所无法比拟的。

Mindworks为超休闲游戏巨头Voodoo制作的可玩广告

事实上,创意能力和效率已经成为Mintegral迅速发展和在竞争激烈的市场中脱颖而出的最关键的秘诀。现在,创意被越来越多的广告主和流量平台所重视,尽管能提供优质创意的企业也不在少数,但在范锦峰看来,能够产出符合预期的素材只是创意能力的一个方面,更为重要的是,在创意内容和制作水平之外,还要有快速反应、快速迭代的效率。

而在Mintegral内部有一套自己的创意生产和优化流程,并且会将产出创意素材的方式逐渐模块化,利用技术的手段来进一步提升素材产出的效率。

洞悉产品的核心利益点

熟悉整个产品,了解产品打动用户的核心点是玩法、音乐、人物、色彩还是其他特性,同时进一步对比与分析其他同类型产品的主打核心。

提炼核心元素

将产品的玩法核心和打动用户的关键要素提炼出来。比如游戏中的某个音乐或打斗场面,最后用最简单的方式,将这些能体现出产品核心价值的东西重组成一个微型游戏让用户进行体验。

埋点监测和A/B测试优化

将这些初步组合出来的素材投入市场进行验证,通过埋点监测,基于用户行为数据利用A/B测试的方法来不断优化整个素材。此外,如果当下有一些新的流行玩法、音乐或热点,也可以加入到素材当中投放测试。

可以说,前两步只是素材的“从0到1”,而第三步则更为关键,是素材的“从1到10”,是一个不断测试、迭代、优化的能力。目前,针对可玩广告素材的快速更新需求,市场上主要还是依靠大量的人力投入来实现的。但是,Mintegral已经在使用“工厂化”或者“模块化”的方式来实现可玩广告素材的高效率量产。

在今年6月,Mintegral旗下的Mindworks创意工作室就推出了国内首个适用于多类型可玩广告的编辑工具Playturbo。广告主只需要一个原始的素材,即可通过Playturbo对素材内的各种元素和参数进行调整和替换,犹如在工厂中替换各种零部件一样,快速迭代出N个不同的版本来反复测试和优化广告效果。这既满足了广告主快速更新素材的需求,也提升了素材的利用效率,降低了跨区域本地化素材的挑战性,大大节省了创意制作的花费。

但是,尽管创意已经成为推广过程中的关键能力,范锦峰也提到,创意素材还是要依托产品本身来完成。如果产品本身的质量足够优秀,自然是值得投入更大的精力去打磨素材。但如果游戏本身质量一般,即使投入大量的精力去打磨素材、吸引了足够多的下载,但用户也很有可能很快流失,提升效果并不一定很明显。

因此,广告主对创意的投资需要建立在对自身产品质量的自信之上。并且,产品质量、推广策略和创意能力,三者是相辅相成的关系,如果跳出整体仅仅在其中某个点上下苦功,而忽视其他也是不可持续发展的。

基于市场机会和自身情况选对赛道

除了这些自身能力的提升之外,市场的选择同样重要,这对任何公司来说都是如此。根据市场的需求和自身的实际情况,选定一个合适的市场,走上对的路以后,发展自然会越来越快,也会逐级突破和拓展市场版图。

回顾Mintegral的发展历程,最初时,很多海外的发行商对国内的市场并不了解,所以在2018~2019年上半年,Mintegral的重点市场在国内,作为桥梁将海外的发行商引入国内市场。

而随着流量布局的拓展和算法、产品、数据、创意等能力的逐步增强,且伴随着全球超休闲游戏发展的“东风”,有很多中国和亚洲的开发者,开始对欧美、日韩这类成熟市场感兴趣,Mintegral也开始帮助国内的开发者向海外进军。可以说,Mintegral的发展是根据市场的需求和机会来推动的。

而目前,随着全球超休闲游戏领域的竞争进入白热化阶段,很多超休闲游戏也正在发生转变,开始尝试添加一些中重度的游戏元素。同时,中国很多出海厂家以中重度游戏为主,加之欧美等成熟市场本身的付费行为已经足够成熟,因此从轻度向中重度逐渐拓展成为了Mintegral的新方向。

目前,Mintegral正在不断扩大对中重度游戏领域的渗透。相对于超休闲游戏的铺量、维持成本来实现广告变现收益的方式来说,中重度游戏则更看重用户价值所带来的付费价值,其价值上限也更高,广告主本身对于CPI的容忍程度或阈值也更高。因此,虽然在推广运营上由于产品类型不同肯定存在差异化,中重度游戏的CPI成本也会更高,但对于广告主而言,能够帮助他们找到足够多的付费用户或有潜力的付费用户则是广告平台在推广运营中的核心,但基本的底层能力的提升要求是不变的。

关于Mintegral

Mintegral是领先的全球化移动广告平台,以AI技术为驱动,发展全栈式程序化广告产品和服务,为全球范围内移动应用发行商提供用户获取、流量变现和创意解决方案。Mintegral致力于在移动应用领域连接东西方市场,运用创意视频和互动式广告助力应用发行商在全球范围内获得成功。除了深耕亚太市场,Mintegral在北美、南美和欧洲等地区也拥有优质的广告库存和需求侧资源。Mintegral坚持不断研发与运用尖端科技,在保证卓越用户体验的同时,帮助应用发行商获取优质用户、提升变现收益。