数据来自于方正证券和各公司财务数据

这代表着，快手还处在为了维持规模对创作者进行大量返点、返佣的阶段，GMV还难以落袋为安。

同时，快手与其头部主播们长久的风格，也终于自行反噬了其在电商方面的品牌合作与选品空间。海豚投研也有分析称：从快手与抖音的单品带货均价来看，单品均价较高的优质品牌商，一般优先选择抖音主播进行带货，快手主播存在弱势，同时考虑到直播带货中间链条太长，主播抽佣太高（通常在20%～30%左右），因此其当前土味属性下直播带货最终的货品还是归于低成本的农产品与工厂、白牌货，和库存尾货。

更何况，快手目前还只是直播带货而非真正“电商”，对眼下的快手来说，其秀场逻辑优势仍然要大于电商逻辑。电商乃至整个商业生态牵扯供应链、用户、物流、支付等方方面面的强大管控能力，从这方面看，快手离一个商业生态还非常遥远，与阿里京东们相比，快手还谈不上有优势，更谈不上是护城河。

三、下沉还是不下沉，这是个问题

同为“秀场”，从产品呈现方式和内容以及创作者构成上来看，“土味”快手早已经越来越像抖音了。2020年9月，快手经过改版，视频的展示形式从单屏双列改到了大屏单列滑动，还向抖音学习了高清视频、个性化推荐等等。在创作者端，快手还引入了MCN机构、公会体系玩法，并频繁和偶像明星合作......如今快手和抖音的内容和体验开始趋同，差异化越来越小。

很显然，快手想从下沉中走出，同时摆脱平台管控能力不足，容易受到六大家族舆论影响和收入牵制的痛点。快手不想承认辛巴们是快手的符号，这是因为他们已经成为快手的痛点。

就在快手递交上市材料的时候，正是辛巴假燕窝事件甚嚣尘上的时候，在路演中，快手高层就曾回应称，“辛巴等大主播占快手电商销售额约10%，就12月的数据来说，剔除掉辛巴等大主播的销售部分，快手整体的销售总额是在增长的”。

妙投认为，这些话术并没有足够的说服力来为快手“洗白”。

首先，快手和淘宝直播有同一个特点，就是一度依赖头部主播（快手家族式主播）。根据海豚投研数据，2019年，辛巴个人带货GMV接近快手整体GMV的1/3。2020年11月辛巴家族的直播电商GMV占快手前10名主播带货总量的65%，快手直播的头部效应仍然未有较大改善。海通证券报告也有数据显示，2020年10月，辛巴家族贡献GMV占快手TOP 30主播合计GMV高达约50%。

退一步讲，如果GMV的占比不够，那么从流量端来看，快手平台家族式主播流量聚合现象更为明显，CBN Data数据显示，六大家族粉丝总量超过8亿，其中辛巴家族成员粉丝2.1亿，散打哥家族1.28亿。辛巴个人快手账号的粉丝数已经高达7000多万，单场直播交易额曾经高达10亿元。

这些家族带来的话讨论度以及其产生的影响力，已经给了人们辛巴约等于快手电商的即视感，这种绑定中短期内已经没有办法根除。更何况，这样大的流量掌握在法律意识淡薄、江湖气极重的“家族势力”手中，无疑增加了快手的法律风险和对用户体验的挑战。

如今的辛巴们就是快手的调性天花板，更何况，“辛巴们”代表不了完全的下沉市场，辛巴现象只是消费、利用了下沉市场用户的一场表演。

由此，快手的另一个困境就在于——一边，快手想要走出这场下沉噱头，但快手和辛巴们还在互相成就，“顶格”处罚不过就是将辛巴的账号封禁了60天；另一边，快手还要迎合非下沉市场文化，以找到未来更大的增量。

四、成长性和风险并存

快手既然不是电商公司，它到底是谁？

快手收入结构中大头是直播打赏收入，快手已经是全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。不过直播打赏收入的占比正在降低，相反广告收入增势很快，已经成为快手的第二成长曲线。