一、从价格战到“价值战”

中国家电博览会召开,创维春季发布会官宣,格力空调十年免费包修、苏宁易购联合海尔、美的等大牌开启超级品牌月……尽管全国各地普遍面临“倒春寒”,家电行业却进入了一个火热的3月。

近年来,随着用户消费前置现象的不断加强,原本只是全年营销“前哨战”的3月份,如今却在家电市场占据了越来越重要的地位。然而与往年不同的是,今年原材料价格上扬,带动了大部分家电品类价格水涨船高。有消费者调侃,消费品变成了“理财产品”。

奥维云网数据显示:截至2020年12月,在线上市场中,彩电均价2569元,涨幅达27%,在线下则为4717元,涨幅也有21.5%;空调的线上线下均价为2947元和3837元,分别增长19.3%与9%。

到目前为止,家电的涨价趋势依然没有停止,2021年1月15日,TCL宣布对冰箱、洗衣机、冷柜等产品涨价5%-15%;2月28日,美的冰箱事业部发布的《美的冰箱涨价通知函》,宣布自3月1日起,美的冰箱产品价格体系上调10%-15%。

对于熟悉家电产业的人来讲,这次市场产品的普遍涨价显然是一种反常现象,因为在历来是红海市场的家电领域,价格战不仅是促销手段,更是刻入基因的行业文化,可以说,中国的家电史就是一部价格战史。

从96年长虹电视降价引发业界地震,逼得李东生星夜召集人马商量对策,到07年“苏美大战”绵延数年,从线下打到线上,再到近年来的格力美的空调大战,20多年来,家电江湖城头变幻大王旗,但是价格战却一以贯之。

降价,成为许多企业争夺市场的主要手段——如果不是唯一手段的话。

从这个角度来讲,此次家电价格普涨,虽然主要是出口增加和原材料涨价两大外因所致,但同时也暴露了低端产品结构抗风险能力不足的这一缺陷,促使企业提升产品的核心竞争力和供应链的把控能力,摒弃以利润换市场的传统经营模式。

事实上,如今随着Z世代成为消费主力,传统的家电巨头已在向科技企业转型,逐步跳出打价格战的怪圈,进入侧重产品质量与服务的“价值战”新节奏。

二、以旧换新与下沉市场

当前,家电市场进入智能化消费升级的标志之一,是推出产品节奏的加快,以及向头部家电平台靠拢。

举例而言,据不完全统计,在2021年第一季度,仅手机、电脑数码等3C产品就有近20个品牌的30余款新品在苏宁双线上新,其中大部分集中于在3月1日开启的苏宁易购315全民焕新节。

家电方面,有超过30大品牌的空调、冰洗、视听多媒体、厨卫、生活电器等家电系列新品在苏宁易购双线首发上新,产品数量超过30余款。

无论是海信、创维、海尔这样的家电厂商,还是小米、华为这样的智能家居后来者,均将苏宁易购选为首发平台的原因,不是是可以获得更多关注与更高的转化率,更重要的是在家电领域中,需要借助头部电商平台的服务能力,才能更快完成存量市场的“新陈代谢”。

举例而言,目前为了提升消费者的换机积极性,目前大多数品牌都有以旧换新政策,但是单品牌覆盖面往往比较窄,而电商平台却能够提供覆盖更广,也更为快捷的服务,如在苏宁“全民焕新家电节”,凡是在苏宁易购线上或者线下门店下单新品,用户就可以享受以旧换新服务,并且提供收旧和换新一站式解决服务,在以旧换新的基础上,还能继续享受88折优惠。