继疫情中断一年之后,与IFA、CES并称世界三大展会之一的AWE(中国家电及消费电子博览会)如约而至。

这是一场以“AWE新十年,智竞未来”为主题的科技盛会,也是所有品牌的SHOW场、竞技场。海尔智家、三星、戴森等知名品牌都在这个会上聚集,一较高低,展示各自的高科技、新技术、新产品、新趋势以及对智慧领域的探索,为用户展示消费新理念,为行业带来发展新方向。

在AWE的国内show场,以中国品牌为主导。比如空调、冰箱、洗衣机等,无论是市场份额、品牌知名度等都领先外国品牌。其实,在AWE之外的海外市场才是真正的战场,世界级的家电品牌们争抢市场、份额、用户,每天都在全球不同的战场上演着短兵相接的厮杀,比前面的战场更加残酷。那么在这个战场上,中国品牌取得了什么业绩,创出了什么形象,未来的路又在何方呢?

拼业绩!中国品牌逆势超越,业绩节节攀升

根据欧睿国际数据显示,2020年,全球大家电受疫情影响销售量负增长,同比下滑6.5%。销售额则因消费者在疫情下的审慎支出同比下滑8.3%。在行业大幅受挫的背景下,中国品牌得益于其快速的复工复产,在海外市场逆势强劲增长,反超欧美日韩品牌,业绩节节攀升,在全球市场实现引领。

在北美,目前海尔智家、美的、海信等中国品牌纷纷进入北美市场。海尔智家旗下的GE Appliances成为美国份额增长最快的品牌,厨电、空调行业第一。美的在亚马逊及其他电商平台,一些小家电新品类崭露头角,进入 TOP10,爆款U型窗机空调增幅50%以上。海信在墨西哥电视和冰箱行业也开始发力。

在欧洲,海尔智家、美的、方太、海信等也都站住了脚跟。海尔智家通过Haier、Candy、Hoover的品牌组合,在欧洲互联家电整体份额TOP1;在俄罗斯空调连续4年行业第一。抓住海外电商和网点的拓展机会,美的着力发展自有品牌,在部分国家已经初见成效。海信通过Hisense、Gorenje的品牌组合,在欧洲多个国家冰箱表现强劲增长。

在澳洲,海尔洗衣机行业第一、冰箱行业第二,海信冰箱也在发力澳洲市场,进入行业第三,获得不俗的成绩。

在日本,Haier旗下的AQUA品牌斩获制冷销量TOP1,中大型冰箱行业第一,社区洗份额第一,份额达70%以上引领行业。美的旗下的东芝品牌冰洗位列行业TOP4,在中小型冰箱上增长50%以上。

中国品牌在世界的提升,离不开全球化实力的增强。英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的2020年全球最有价值的100大科技品牌榜单上,海尔智家、美的、格力等中国品牌赫然在列,力压众多欧美品牌。

看未来!内卷竞争倒逼模式升级,贴牌到创牌成为必经之路

据中国家用电器协会最新发布数据显示 , 2020年,中国家电业累计出口额837亿美元,增长18%,出口额规模保持历史同期最佳水平,且增速为近十年来最高。但自去年Q4以来,汇率、物流、大宗等成本持续走高,出口贴牌OEM模式利润空间被大幅压缩,国内的快速复工复产也使OEM模式面临剧烈的内部竞争,不少企业陷入增收不增利的恶性循环,未来的路在何方?

摆在中国品牌面前的将是三条路:一是精简成本控制费用,维持代工业务微薄的利润率;二是断臂求存砍去代工业务,把重心放在国内;三是扩大自有品牌占比,大力自主创牌,直接面对用户,赚取品牌与体验溢价。毫无疑问,第三条路是各国工业化的必经之路,也将成为中国品牌出海的必经之路,从这点来看不得不佩服海尔20多年前的远见,从美的、海信近几年在海外的频繁动作,也印证了这种趋势。

2021的AWE来之不易,正如官方所言“也许会迟到但必不缺席”。在世界的舞台上,中国品牌正逐步摆脱代工模式,以自有品牌加速出海进程。在创世界品牌的道路上,我们也有理由相信,中国品牌“也许会迟到但必不缺席”。