“在苹果的生态中，隐私仅被苹果所定义。”

4月27日，苹果隐私新规随着iOS14.5的更新正式发布，等待一年的靴子落地。

IDFA（设备广告标识符）的获取变得困难，只有用户主动点击“授权同意”，应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因，效果广告受限，仅国内就2000亿元网络广告受影响。

IDFA的使用是否侵犯隐私？目前还尚有争议。有专家认为，当广告标签与IDFA结合后识别到手机或者用户，已属于个人信息的范畴。但个人信息，不等同于隐私。

苹果隐私新规落地后，一方面给了消费者更多自主权，但当广告业务难以为继而转向付费服务时，“被薅走的羊毛”或将由用户买单。

苹果隐私新规，导致国内网络广告业发生翻天覆地的变化。这一定程度上体现，我国企业依然受制于国外巨头，早日获得突破并掌握话语权，更好保护消费者权益，成为当前的挑战。

苹果定义下的隐私

在苹果的隐私保护策略中，IDFA的诞生，本身就是为规避开发者过度收集用户隐私信息。

用户可通过设置重置或关闭这串字符，阻止商家对其进行长期追踪。但是，广告商获取IDFA进行精准营销，是否侵犯用户隐私？

“目前对此的争议仍然较大。”上海交通大学数据法律研究中心执行主任何渊向21世纪经济报道记者分析，精准广告通过标签数据对用户进行画像，与IDFA结合才能标识到每一台设备。

如“富裕”、“喜爱购买奢侈品”、“大学生”、“男性”等抽象的标签本身，是否属于个人信息存在争议，尚属灰色地带。但当与IDFA结合后，识别到手机或者用户本人，暂且不论是否涉及隐私，至少属于个人信息的范畴。

保护隐私的出发点固然无可指摘，但问题关键在于，设备信息并不一定等同于隐私。

北京清律律师事务所首席合作人熊定中则将IDFA比作设备的身份证号，一个标识符，本身不向广告商提供任何有价值的信息，也不涉及到用户隐私。

“但很难说，给出去一个身份证号安全不安全。”他解释，用户通过手机产生的行为数据，可能涉及隐私信息，这些信息与IDFA关联起来，用以判断IDFA所属设备持有人的偏好。

熊定中用一个极端例子举例——一个植物人的身份证号泄露出去没有任何隐私风险，因为他本身并不从事任何行为，没有人可以借此窥探他的行为喜好。

“你会发现，设备的尺寸、耗电量、屏幕分辨率、手机型号等十几个维度叠加在一起，就可以模糊地定位一个人了，且这些信息不属于个人敏感信息。” 数据智能科技平台MobTech袤博科技联合创始人兼总裁兰旭认为，在苹果的生态中，隐私被苹果定义。

此前，为应对苹果隐私新规对广告行业震荡，中国广告协会曾协同中国信通院推出了CAID（CAA Advertising ID，中国广告协会互联网广告标识）方案。

不过该方案被苹果警告。21世纪经济报道记者了解到，苹果公司3月中旬至4月初向多个开发者和公司发去邮件，要求其不要绕过ATT功能，否则将被下架处理。

熊定中认为，对比所有人都可以识别的IDFA，CAID一方面体现在其通过如系统时间等设备特征计算出来，在算法采集的数据里不包含个人信息；另一方面则在于，算法的结果需要数据收集方和使用方都同时接入CAID才能识别。

“相当于加入了广告协会作为第三方。”何渊也评价，过去企业能够直接获取的数据，现在一部分由广告协会控制，只有两者结合才能发挥用处。广告协会试图通过此种方式在保护产业发展的同时，让个人信息也得到一定程度的保障，但CAID本质上仍能识别出特定个人。

收紧IDFA更利于消费者？

隐私新规落地后，对消费者而言是否全是利好？ 

有业内人士担忧，收紧IDFA获取权限并禁止其替代方案，让ID识别市场空白，可能带来反效果。“这是有诱惑力的市场，一定有人会希望去建ID。”兰旭说。

因此，不排除有人为此而收集或购买更多的敏感信息。另一层面，浙江垦丁律师事务所联合创始人王琼飞介绍，由于无法精准识别用户，过往安全领域反击黑灰产有效措施将会效果下降，可能导致薅羊毛诈骗等黑灰产增加。

中国电子技术标准化研究院信息安全研究中心测评实验室副主任何延哲曾透露，没有精准化广告，市面上将会出现大量不同领域推广的广告，这些广告无疑是一种无效信息，对用户也是一种骚扰。

市面上已有的广告推送方式，可以分为电话、短信息、终端广告位和公共场合广告屏等类型。何延哲认为，骚扰电话、垃圾短信息以及公共场合广告屏等推送广告的形式，存在更多个人信息泄露的风险，而在终端广告位中，个性化页面和跨平台广告栏存在的风险相对更小。

在何渊看来，苹果此举更多出于自身商业考量和品牌策略，从可能的结果来看，受创最深的仍是中小企业和消费者。

对于中小创业者而言，IDFA是广告归因主要工具，获取权限的收紧对其收入会产生很大影响。“他们只有两个选择，其一是彻底倒向苹果，其二是加入其他巨头公司的阵营，如阿里系、字节系等广告联盟。等于说他们要被这些巨头薅一遍羊毛。”何渊表示，这将会使得中小企业的发展机会严重受限，而被薅走的羊毛很大程度将由消费者来买单。

保护与发展如何平衡？

如今，随着苹果新规的讨论发酵，社会舆论和公众的目光全部放在了信息收集行为上。

何渊表示，消费者往往反对的不是商家收集某些行为数据，而是商家收集数据后非但未带去好处，还利用这些数据进行大数据杀熟、价格歧视等。不过，这不是苹果的方案就能解决的。

对于互联网广告，何渊认可这是目前为止利用数据做驱动的商业模式中唯一成功的，它构成了广告产业的很大部分，也给每个消费者带来了好处，最典型的就是许多App能让消费者免费使用。

何渊强调，限制个人信息的收集也有一个限度，若让整个数字经济受到威胁，反而得不偿失，必须在个人信息保护和产业发展之间找到平衡。

真正让权力控制在消费者手上，除了是否同意授权使用信息外，应给予消费者第三种选择——当消费者愿意将数据让渡给商家使用时，也能分到互联网广告的一杯羹。

“从立法和舆论上，应将重点放在去标识化和匿名化的数据使用上，保证收集去的数据在安全、不识别特定个人的情况下被应用，我认为更加重要。”熊定中说。事实上，新升级后的苹果系统也在这个方向发力，即告知用户是否同意个人信息在不同APP之间的流转。

高举保护隐私大旗的苹果，被反对者指为建设“围墙花园”，独自掌握大量数据。用户数据成为平台的越来越重要的价值来源。

但是，“不以地理疆界为基础”的互联网商业模式对征税权造成了冲击与影响，“数字税”全球治理被摆在台前。

“‘数字税’可能是一种思路。国家通过对公司收取一定的数字税后，用于5G等新经济基础建设，最后反馈到我们每个个人。这是企业需要承担的责任，也是对消费者权利的保护。”何渊说。

严重依赖广告生存的企业受到隐私新规影响后，寻找另一方向的盈利增长点、重建护城河成为功课。

为了消除苹果带来的不确定性，Facebook首席执行官Mark Zuckerberg在本周三的财报会议中反复提到，该公司将专注于构建电子商务功能，将其作为向用户提供“个性化”体验的关键部分。

“巨头的一个策略微调，导致国内广告行业翻天覆地的变化，这说明在操作系统等基础领域，我们依然受制于国外巨头，国内企业需要在互联网基础领域发力，早日获得突破并掌握话语权。”王琼飞说。