科学合理的价格形成机制是市场经济正常运行的一个基本前提，在当前国家加强平台经济规范治理的过程中，“大数据杀熟”理应成为重点研究和加强规范的领域之一。

冯煦明（中国社科院财经院研究室副主任、清华大学研究员）

大数据与人工智能技术在提高商贸流通效率、为消费者带来便捷的同时，也滋生出一些新问题，“大数据杀熟”便是其中之一。近年来，网络上屡屡出现消费者被“杀熟”的新闻。例如有消费者表示，两个人在同一时间、相邻地点运用同一个外卖平台APP叫餐，显示的配送费用一高一低。还有网友曾表示，同一时间在某约车平台上为同一段行程打车，使用苹果手机上看到的报价高于安卓手机。由于大数据和人工智能算法具有隐蔽性，因而诸如此类的诟病通常难以充分举证，往往一段时间之后便不了了之。

然而，考虑到科学合理的价格形成机制是市场经济正常运行的一个基本前提，在当前国家加强平台经济规范治理的过程中，“大数据杀熟”也理应成为重点研究和加强规范的领域之一。

“大数据杀熟”与“传统差异化定价”之间存在根本区别

同物同价一般是人们对公平交易的一个朴素认知。不过在人类社会长期的商业发展史中，演化出了大量的“差异化定价”行为，其中的一部分是对市场供需的合理调节，已经被较为普遍地接受了，不再具有道德贬义色彩。其中大致包括三类：

第一类是潮汐需求导致的潮汐定价。比如，节假日期间的机票和宾馆价格通常比平时贵。原因很简单——在节假日期间，一方面市场上对于机票和宾馆的需求会潮汐式上涨，而另一方面机票与宾馆的供给短期内则难以相应增长，因而价格会水涨船高。这种现象在经济学中被称为潮汐需求导致的潮汐定价，是一种因为市场供给需求变化而产生的市场化价格调节行为。类似的例子还有，网约车在上下班高峰时段的定价会比普通时段高一些，同一栋房子的租金价格在每年大学生毕业季也会高于平时。

第二类是确定性溢价或折价因素导致的动态定价。比如，提前三个月或半年预订机票，价格往往会比较便宜，而临近起飞日期时预订就变得比较贵，但到了起飞前最后几小时，价格又会大幅降低。造成机票价格因预订时点不同而有所差异的原因，是由于消费者在不同时间点订票，对航空公司而言确定性是不一样的——消费者订票越早，航空公司面临的确定性越高；消费者越晚订票，航空公司面临的确定性就会越低，所以这里的差异化定价中包含了确定性溢价和折价因素。

第三类是经济学中所谓的广义的“价格歧视”。价格歧视，简单而言是指商家以不同的价格把同一种物品销售给不同客户的做法。“价格歧视”是有市场势力的商家进行利润最大化的一种销售策略。价格歧视又可分为“完全价格歧视”和“不完全价格歧视”。现实中，完全价格歧视几乎不存在，但“不完全价格歧视”的例子则不胜枚举。例如同一部电影，有点映票价，有普通票价，还有档期之后的网络票价。再如，折扣券本质上也是商家用来识别和区分高保留价格消费者和低保留价格消费者的一种价格歧视工具。又如，公园和游乐场通常采用“两部收费制”来实行价格歧视。此外，以前在百货大楼或乡村集市上买东西，售货员和顾客之间往往要经历反复的砍价环节，这从经济学上也是一个实施价格歧视的过程。

到了如今的互联网购物环境中，曾经的线下折扣券变成了线上折扣券和电子红包，曾经的线下砍价行为变成了“邀请朋友砍一刀”；尽管具体形式有所演变，但其背后价格歧视的经济学实质是一样的。

值得一提的是，从经济学角度而言，一部分的差异化定价行为有可能在均衡条件下让更多消费者得以进入市场，减小“无谓损失”，提高社会整体的经济福利。正因如此，上述不少价格歧视行为已经被人类社会普遍接受；当然，还有一些仍然存在道德瑕疵，不被广泛认可。

需要强调的是，大数据杀熟与上述诸多传统差异化定价行为之间，存在根本区别。一个简单而行之有效的区分标准是：商家是否让消费者知晓存在不同价格，是否存在隐瞒行为；消费者在购买决策时是否明知存在不同的价格。