在传统的差异化定价中，一般不存在商家隐瞒信息的行为，对于消费者而言信息通常是透明的。消费者在明知存在不同价格的情况下，根据自身情况做出行为决策，自愿选择支付高价或是低价。例如，在购买机票时，消费者明知头等舱与经济舱之间巨大的价格差异远超过服务差异本身，但不同消费者会根据自身情况选择头等舱或经济舱。再如，消费者明知提前一月预订和提前一天预定会存在价格差异，但仍会根据自身需求选择接受这种价格差异。在这些情况下，尽管消费者与航空公司之间仍然存在较大的信息不对称，但至少在差异化定价这一点上，双方都是知晓且认可的。

然而在“大数据杀熟”中，平台企业则对消费者隐瞒价格差异，消费者被蒙在鼓里，并不知道价格差异的存在，更不知道自己支付了高价还是低价。这种情况下，消费者的高价支付行为是非自愿，因为他对价格差异并不知情。

“大数据杀熟”具有广泛危害性

大数据时代为商家实行区别定价创造了更多可能性。一方面，在筛选识别环节，商家能够记录、收集、观测到更多有关消费者的信息，如收入、职业、性格、爱好、作息规律、消费习惯等等，从而运用人工智能算法技术根据这些多维信息估测不同消费者的支付意愿。高支付意愿的消费者更容易被识别筛选出来。另一方面，在区别定价环节，在线上消费业态中，每个消费者面临不同的商品界面、交易界面，消费者之间被彼此分割开来，使得“千人千面”“千人千价”“即时调价”更为可能。

不论对于消费者，还是对于平台企业，抑或对于整个社会福利而言，“大数据杀熟”行为都存在广泛危害性：

一方面，消费者为了规避被“杀熟”，须要消耗更多时间精力来“反杀熟”。例如，有的消费者为了防止被“杀熟”，在手机上同时安装多个约车APP或外卖APP；有的消费者每次叫外卖或打车前要在不同平台之间反复比较，价比三家之后再做决定；还有消费者发现了小窍门——交替使用不同的约车APP或外卖APP，以便“让后台知道自己是有替代选项的”。这些五花八门的所谓反杀熟手段，会消耗消费者大量时间和精力，实为无奈之举。另一方面，大数据杀熟行为也会对平台企业的社会形象造成负面影响，留下滥用消费者个人数据、滥用市场支配地位的印象。

与此同时，“大数据杀熟”还会侵害社会公平正义感，危害商贸流通秩序，抬高经济中流通环节交易费用，从而降低社会整体福利。上世纪八、九十年代，我国线下商贸流通市场上曾经有过类似的教训——当时，“看人下菜碟”“量身要价”，欺诈消费者的行为较为普遍；后来经过社会各界的共同努力，“明码标价”才成为一个普遍共识和通行做法。当前，在互联网经济和大数据时代，面对新的挑战，同样也需要社会各界共同努力，构建新的、健康的线上商贸流通秩序。

“大数据杀熟”如何监管与治理

对“大数据杀熟”的监管与治理面临着诸多难题，有待深入研究。一是因为大数据杀熟与传统差异化定价之间的边界并不完全清晰，容易发生概念混淆。二是因为大数据杀熟多发生在网约车、外卖送餐等服务业领域，而服务品的异质性普遍高于鞋、衣服等制造品。三是因为新经济业态具有多元性和复杂性，而算法技术往往又是隐蔽的，这使得“大数据杀熟”行为在实践中也难以被观察和识别。

总体上，大数据杀熟监管与治理应遵循三条基本原则。一是价格形成机制应以市场化为导向，尽可能地避免不正当的平台操纵或不必要的行政干预。二是保护消费者正当权益，尤其是保障个人数据不被违规使用。三是维护市场公平，促进市场竞争，降低交易摩擦。

在上述三条原则的基础上，当前阶段可重点从如下四方面着手，对“大数据杀熟”加以监管和治理：第一，建立健全相关法律法规，在制度层面规范平台企业的定价行为，约束平台企业收集和使用数据的行为。第二，在政府层面设立专门的监督检查机构，对相关行为进行指导、规范、监督、处罚，建议成立“数字经济发展与监督管理委员会”。在司法层面应尽快树立若干的典型案例，发挥正反两方面的示范作用，从而规范和引导平台企业的定价行为。第三，加强行业自律，在行业协会的层面加快制定相关的行为规范和标准，利用同行之间的监督机制去共同促进平台经济领域企业行为的规范化。第四，加强消费者个人数据保护，探索建立平台企业信用评价机制和第三方数据托管机制。