在去年特殊大环境及IoT技术快速迭代的双重影响下,2021年大概率会成为IoT物联网设备爆发的关键一年。

据艾瑞咨询发布的《中国个人物联网行业研究白皮书》显示,受益于智能家居场景普及及5G大规模落地,预计2023年物联网智能设备将达148.2亿,其中消费类IoT产品会占大多数。

智能家居风起,八方玩家云涌。如今,国内智能家居企业们迈过了硬件智能化的起步阶段,进入到以“全屋智能”布局为核心的主赛道,竞逐之势愈演愈烈。

那么在这场行业大竞赛中,谁会成为最终的赢家呢?

4月29日晚,海尔智家用2021年一季报的发布,率先给出信号。报告显示,海尔智家一季度实现营业收入548亿元,同比2020年一季度增长近30%。财报称,增长主要受益于智慧成套销售、卡萨帝高端品牌战略、数字化转型的落地等。

布局智能家居,做好智能硬件是基础

10多年家电下乡潮退、人口红利及地产红利消失,意味着家电产品渗透率及产业成熟度的饱和。但与此同时,新的市场也已经开启——家电不再是仅仅满足保鲜、清洁、温控等单一功能的辅助品,而是承载着智慧、主动、便捷、健康等属性的智慧家庭“元件”。

所以,智能硬件就成了企业入局智能家居的首发阵地。

在这方面,小米的优势主要集中在智能小件。据统计,小米旗下目前专注于智能硬件的生态链企业已超过100家,包括智能穿戴、智能音箱、门锁及马桶等都有覆盖。而华为是在软件平台领域做“上层建筑”。

而制造出身的海尔智家大件优势更为突出。除了数十年家电积淀,海尔智家早在2006年就实施了从传统家电到高端家电和智能家电的转型,同步探索物联网科技、平台及成套方案的打造。

整体来看,小米目前在小家电方面的大面积覆盖有目共睹。不过在家电智能化的换代需求中占主要位置的“高端大型硬件”领域,市场主导权仍掌握在海尔智家手中。

一季报显示,至2021年1季度,卡萨帝在1万元以上的冰箱市场占比38%,1万元以上的滚筒洗衣机市场占比78%,1.5万元以上的空调市场占比43%。

在此基础上,海尔智家在硬件智能化上还在做更长远的投资。4月初,海尔智家新近成立了青岛海尔家庭人工智能产业创新中心,开发人工智能相关的应用系统集成服务,经营范围包括智能家庭消费设备销售,以及智能机器人的研发。

这项投资为海尔智家未来进一步巩固智能硬件优势做足了铺垫。

从场景到生态,以极致体验驱动落地

不过智能硬件只是基础,而今更多企业正在发力全屋智能,以成套的方式将IoT产品交付到用户手中。

小米坐拥丰富智能硬件,落地上侧重渠道端。据了解,小米目前每个月都能新开出1000家小米智家,聚力开辟IoT下沉市场,以小件销售带动入户覆盖率;华为则是“一步步来”,先从软件做起。前不久,华为发布了“全屋智能”战略,推出2套前置系统,可以简单理解成“家庭大脑”,不过套餐中不包含硬件配套。

而不同于小米发力硬件、渠道连接后置市场,华为布局软件、平台抢占前置市场,海尔智家主张以“场景化”的方式直面用户需求,用从头到尾一站式的定制化场景方案,为用户构建新时代的“新居住”。为此,海尔智家去年专门推出了场景品牌三翼鸟,以极致体验驱动落地。

比如,三翼鸟所设计的阳台方案,提供的不仅是一台洗衣机、一部干衣机,而是衣物即洗即干、洗衣液自动下单,能健身、种花、养宠物的13类100多个智慧阳台场景方案。并且只需1天,三翼鸟的线下服务团队就可帮用户完成焕新,实现家装家居一体化。

从一季报就能看出,三翼鸟现已率先实现落地入户:2020年海尔智家成套产品销量同比增长41%;其中高端智慧成套销量同比增长63.2%;客单价也从万元左右提升至20多万。截至2020年末,海尔智家体验中心001在北上广、重庆、青岛等城市已建成1000余家,在海外累计建成近800家。

而为了保证场景的选择丰富性、体验领先性,海尔智家过去两年实施的另一项重大战略升级是对物联网生态的布局。以满足用户个性化需求、保障极致体验为目标,海尔智家全面开辟“生态品牌”新赛道,将一切相关资源方纳入合作,卖的不光是“Haier”,更有上万家合作品牌的专业产品,让用户有更多选择来定制专属场景方案。

以厨房为例,海尔智家提供的不仅是冰箱、洗衣机,而是量身定制的饮食规划、健康的溯源食材。另外,海尔智家生态中的试衣镜,还可以帮用户匹配衣服,看中就下单。目前,海尔智家已迭代出衣联网、食联网、空气网、水联网、娱联网等多个生态品牌,提供从定制服装、到采购食材、订购洗衣液的无缝生活服务。

2020年前三季度,海尔智家生态收入占比虽然只有4.66%,但已达到72亿元。并且,这部分收入正处于高速增长期。2020年全年,海尔智家的生态收入同比增长达到了116%。可以预期,随着用户新消费习惯的建立,以及生态方的进一步丰富,海尔智家将从这种生态服务中获得的收入将成为硬件销售之外的新增长点。

组织能力和商业能力决定市场份额

转型生态品牌的海尔智家,目的是打造全球第一家物联网化的上市公司。为推动这项大战略,2020年底,海尔智家完成整体上市,这项整合为海尔智家全盘统筹智能硬件资源和销售渠道提供了基础。

整合之前,海尔业务端的洗衣机、热水器归海尔电器;空调、厨电归海尔智家。在销售端,经销商、电商归海尔电器;KA渠道、海外渠道归海尔智家。因为这种分化,海尔的费用率长年高于行业竞争对手。公开数据显示,海尔智家2015年-2019年的费用率分别为21.32%、25.50%、25.87%、23.55%和25.38%。

整合后,海尔智家旗下全品类共用统一的企划、研发、营销、服务体系,从而得以通过基于智慧家庭解决方案,实施全品类的交叉销售。正是在两个上市资产整合为一家公司的过程中,海尔智家将其场景品牌“三翼鸟”推向了市场。

没有哪家公司像海尔智家这样擅长通过组织变革重新适应市场了。整合对于快速降低海尔智家费用率的作用已经得到体现。今年第一季度,海尔智家的公司销售费用率就已降至14.3% 。而随着公司物联网战略的实施和财务结构的优化,这家公司将在接下来的物联网周期里继续证明它的能力。

实际上,智能家居能够从狂放生长进入到科学、有序发展,离不开所有智能家居企业的共同努力。何况小米、华为、海尔智家虽然目标一致,但战略不同、路径迥异,都不失为国内市场的先行者。

即便海尔智家在落地方面率先冲线,但放到行业的大进程中,这也只是一个起点。而未来还远,关于最终赢家这个问题,现在还无法断言。