“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉”。1054年，正值盛年的王安石在归乡途中因事见理，留下了穿越千年的感叹。

只是，追逐“非常之观”的开拓者常有高兴之余的隐忧，毕竟在他的前方是没有人迹的荒芜，而在他的后方，尚未有人迎头赶上。

需求转变背后

刚进入6月，方娉已经是天天守着直播的“战斗状态”，她循环切入多款软件的直播界面，目光紧咬着主播，“54321上链接”的话音刚落便火速下单……互联网时代下，伴随电商直播的兴起，各大电商平台节点大促力度持续加码。

在传统工业时代，有的企业创造世界品牌，有的企业为世界品牌代工；互联网时代，有的企业建立平台，有的企业被平台拥有。一如当下，有企业选择自己建立线上销售渠道，也有企业借力平台渠道。

产品品牌以产品为核心，比如人们曾经提起冰箱想到海尔，提起洗护用品想到宝洁，提起运动服饰想到李宁等等；平台品牌则以流量为核心，无论是淘宝、京东还是美团均有庞大的用户基数，用户在平台与商户、店家发生连接。前者重点是产品研发与迭代、后者重点是技术升级与创新。

当用户喜好或习惯发生改变、扭转，品牌如果不能及时调整跟进，便会因供需失衡走向下坡。比如当前，用户的需求已经不再局限于某一款单品，而是希望聚焦特定场景获得完整的解决方案。这个时候，企业想要长久、持续地与消费者建立连接，仅靠“交易”和“价格诱惑”无法达成这一目的，于是一个新赛道被开辟了出来——构建场景，打造生态。

全球Top企业中有不少在尝试构建“生态”，或有缔造“生态链”的趋势。当触抵技术和模式的边界，敏感的产品品牌、平台品牌已经有所察觉，试图以“生态”变革取胜。人们常规理解的“生态”，多指合作各方依旧根据“供需”建立联系，用户的角色依旧是自我需求的接收者，但生态品牌完成了从“产品”到“场景”的转化。

“物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。”全球第一份关于物联网生态品牌的标准文本《物联网生态品牌白皮书》明确了定义。

共创、无界、终身、共赢——生态品牌下，用户是自我需求的体验者、实践者，在此过程中，跨越行业和企业的生态方精准捕捉用户需求，再以此为根据不断迭代升级产品、服务、体验，“生态”因此得以生生不息。

那么，这样的生态出现了吗？

2021年6月21日，全球知名洞察和咨询机构凯度发布“2021年BrandZ 最具价值全球品牌”榜单，18个中国品牌进入百强。在BrandZ于2019年开始设立的“物联网生态”类目下，依然只有中国海尔——在新商业模式容易被快速复制、模仿的今天，这个“唯一”显得有些特别。

海尔牌烤鸭

有一种说法是，生态品牌是产品品牌、平台品牌的持续升级，不同的是，在物联网的时代背景下，生态品牌需要实现行业、企业的零壁垒。

理论与实践往往是交叉验证的。

2020年初，海尔智家收到一个用户需求——“希望在家吃烤鸭”。海尔智家厨电部门的创客张瑜当即找到国宴大师张伟利、雁栖福帮养殖厂老板丁宜帮，寻求“烤鸭的变革”。

在烤鸭店，一只烤鸭的诞生从制鸭胚到上桌要经过40道工序。对于中国人而言，烤鸭是北京的名片，想“尝鲜”的人，首选烤鸭店。

也有人选择在家制作烤鸭。知乎上，有人分享在家中制作烤鸭的过程，清洗、去味，腌制4~6小时，缝补、吹鸭，烫鸭皮、包浆，填充、风干……在家食用烤鸭，需要至少一天的时间准备。

如何让新鲜出炉的烤鸭走进寻常人家的餐桌？

张瑜、张伟利、丁宜帮实验半年后，找到了关键数字：在零下18℃的环境下配送，无需解冻即可直接送进烤箱。

于是张瑜将烤箱增加一种智能设定模式——“烤鸭模式”，即保持温度200℃、70%湿度。最后采用顺丰冷链配送服务，以满足最佳配送标准。

半年的实验后，海尔烤箱用100分钟烤出了堂食口感的“海尔烤鸭”，两天就在线上售出一万只。

来自完全不同行业的三个人，因“烤鸭革命”形成团队，直到现在，他们依旧在根据客户反馈不断迭代，已经开始研发片鸭机，想让用户体验的丰富性得到满足，在此过程中，会有更多生态伙伴加入，联合共创，实现价值共享。

可见，生态品牌以“人的价值”为导向，围绕用户需求进行共创，而创造价值的每个人均是核心，包含提出需求的人以及满足需求的人。

“烤鸭革命”是海尔打造全场景解决方案的缩影。物联网生态品牌打通行业间壁垒的目的，是价值共创与共享，也是为用户提供涵盖衣食住娱康养医教等各领域的无界产品和服务。

以冰箱为例，当下人们的需求已非只是一台保鲜、节能、美观的冰箱，而是通过一台冰箱，能够延伸出针对儿童、老人、孕妇、健身爱好者等群体，健康且合适的饮食生态场景。

在衣联网领域，海尔甚至通过一台洗衣机，打造了7 大类 50 多种智慧阳台场景解决方案——健身阳台、洗护阳台、收纳阳台、休闲阳台、萌宠阳台、绿植阳台……在健身阳台场景中,不仅包含用于告别晾晒的洗干组合、收纳杂物的定制阳台柜，还自带智能健身车等健身设备的空间设计。

这些都是生态各方联合共创的结果。

无处不在

人们感知中的海尔，正在不断地发生改变。它不再是一个传统的家电企业，我们在千行百业中都能看到海尔的身影。

在陕西，有一家成立三十年的老牌民营服装企业伟志服饰，进入数字化时代，传统服装行业所面临的生产周期长、同质化严重、个性化需求难以满足等一系列问题，伟志都体会了一遍。

海尔旗下的工业互联网平台卡奥斯为其打造了专门的大规模定制解决方案，伟志服饰的生产效率提高了25%，交货周期也从25-30天缩短到10天，具备年产6万套个性化定制服装的能力，成功实现了从大规模制造向大规模定制的转型。

在伟志工作了20多年的老师傅胡万强感慨：“以前订做衣服，需要一对一为顾客量体裁衣，现在，只要把数据输入系统，几百件服装布料就能一次性剪裁成型，不仅效率提高了上百倍，同时还能满足更多人的需求！”

而让“放在以前根本不敢想象”的一切得以实现的，就是海尔在2017年推出的卡奥斯工业互联网平台，“大企业共建、小企业共享”已经成为这个平台最大的标签。一方面，它与大企业共建垂直行业工业互联网平台，沉淀工业机理模型和产业发展经验；另一方面，它与中小企业共享平台能力，带动更多企业提质增效，打造产业协同的新生态。

在氯碱行业，天原股份是一家跨越百年的龙头企业，通过与卡奥斯的合作，在实现自身生产数据的一致性和共享及生产信息的可视化，增强盈利能力和核心竞争力的同时，还把工业数据和工业生产经验分析、抽取、形成工业机理模型，为市场和行业服务，成为推动中国由氯碱大国向氯碱强国升级过渡的最佳实践。

正是这种生态的思维和实践让海尔不再是人们传统认知中的海尔，而这种思维和实践一旦迈开“脚步”，新物种便层出不穷，表现在海尔自身，则是工业互联网平台卡奥斯、场景品牌三翼鸟、创业孵化加速平台海创汇、场景物流日日顺、大健康生态品牌盈康一生……在海尔的生态里自发涌现。

事实上，这场生态品牌的变革，海尔蓄力已久。

物联网生态品牌的核心“人的价值”亦可以追溯到2005年“人单合一”理念的诞生。人们普遍将海尔物联网生态领域的成就归功于该模式的前瞻。因为“人单合一”让海尔做好了随时接受变革的准备。

此前，早在2000年，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏便前瞻性地提出“不触网，就死亡”，为变革埋下一粒火种。2013年，张瑞敏先于“互联网+”提出“网器”的概念，彼时，他的想法便已具备物联网雏形，任何一台电器都有可能成为满足用户需求的入口，“电器”变“网器”，不止于物联网，更是接收用户需求。

走在前端，即便孤独，却也需要继续试探和摸索，这是灵动鲜活的新品牌范式，并不断迭代和升级。

于用户而言，生态品牌带来的是美好的生活体验；于社会而言，生态品牌突破了传统的时代规则，带来生生不息的内生动力。

如今，在物联网生态品牌的全球新赛道上，第二个海尔已经走入视野，而生态品牌这条赛道将走向何方？大家还在期待。

从“触网”到成为全球唯一的物联网生态品牌，海尔久久为功，当下，冰山之下的世界依旧等待探索。