高端家电的天花板在哪里?

近几年,随着产业升级、消费升级的热潮,高端家电迎来营收的爆发,其确定性趋势也获得资本市场的认可。此时,坐稳高端市场头把交椅的卡萨帝,已经在思考高端的下一步该往哪里走。

上个月,卡萨帝正式宣布全面换道场景。这也意味着,此前卡萨帝会让大家联想到的是法式对开门冰箱、双子洗衣机等家电产品,而从今天起再提到卡萨帝,就会有卡萨帝智慧厨房、智慧卧室等全新的场景方案。

很显然,卡萨帝不再满足于高端优秀,而是通过换道场景寻找到了新的增量,以寻求在全行业的引领。

一、高端第一之后,走出舒适圈

成为家电市场的高端第一,并不容易。

2000年前后,提起高端家电都会联想到东芝、松下、夏普、西门子等等,家电市场发展虽然迅速,但销量前十强的品牌市占率在80%以上,整个行业面临着严重的寡头聚集与同质化问题。

2006年,卡萨帝在这样的行业背景下创立,并独辟蹊径,放弃对大品牌的“迷信”,选择以自主创牌和创新,上探高端,对家电行业进行一次“再发明”。

比如,在创牌的前五年,卡萨帝发明了法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱,给高端消费群体解决了不能存储大件食品的烦恼,是对传统冰箱的一次颠覆;在第二个五年,又迎合部分人群消费升级的趋势,从冰箱延伸到洗衣机、空调等其它品类,在2015年推出了世界上第一台“一机双筒”的“分区洗”洗衣机——双子云裳,引领世界洗衣机产业走向了双滚筒时代;在2016年之后的第三个五年,又在细分领域为高端用户升级衣、食、住、娱等生活方式。

15年过去了,卡萨帝从高端第一发展到行业第二,逐渐走向行业引领。

尤其是在2016～2021年,卡萨帝连续5年高速增长,其中2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年增幅30%,即便在行业整体低迷的2020年也实现了21%的增长,高端市场份额更是提升了50%,在细分赛道上成为了行业的数一数二。

而卡萨帝开创的MSA控氧保鲜、分区洗护、分区送风等颠覆性科技,这么多年来也一直被诸多品牌模仿。但是,无论是高仿、半仿、0模仿,它折射出来都是各品牌在技术创新、研发投入等方面的短板,而具备充足创新经验和掌握丰富技术的卡萨帝始终引领着行业的潮流。

近两年,不少品牌纷纷反应过来,比如以“更名”等形式调整自己的战略布局,就是为了能在高端市场多分一杯羹。

然而,早已经站稳高端第一的卡萨帝,却决定延续自己的创新风格,主动走出舒适圈,扩散产品的边界,开始了从产品到场景的转型。

二、既是高端标配,也是品牌护城河

在5G、AI和IoT等新技术快速发展的时代,用户关心的不再是某一个产品,而是它能否融入家庭生活,为用户创造有价值的场景。

卡萨帝换道场景,等于直接将高端家电的竞争逻辑,拉升了一个维度。

这样一来,高端品牌的卖货逻辑就不再是单件,而是往成套发展。就拿卡萨帝来说,在“衣、食、住、娱”四大智慧场景中,用户可以实现生活的“全满足”。

例如,在健康饮食场景中,食联平台购买新鲜食材,可一键扫码产地溯源,也可通过智家APP菜谱启动智慧烹饪,由食联网配送食材酱料,联动厨电主动烹饪。可以说,冰箱提供健康服务,厨电满足口味需求,酒柜和冰吧则提供美酒和新鲜水果,而餐后用完的餐具可以直接交给卡萨帝洗碗机蒸汽消毒,满足用户购买、存储、烹饪、饮食、清洁等多样化需求。

换句话说,用户需要的是一种高端享受,而不是一个简单的高端品牌。整个行业迎来机遇,各大品牌都必须要明白,用户需要的已经不仅仅是产品层面的“再发明”,而是“衣、食、住、娱”等生活上的品质升级。

而谁能感知到这一行业脉搏并把握住大趋势,也就把握住了高端家电品牌的发展契机。

鸡蛋,从外部打破是食物,从里面打破是生命。不满足于高端第一的卡萨帝主动换道场景,打破行业天花板,也就不足为奇了。

根据2021年《中国500最具价值品牌》分析报告,卡萨帝的估值达到500亿元的级别,成为了榜单上最年轻的高端物联网品牌。这说明,卡萨帝换道场景品牌,已经获得了世界权威机构的认可。

从营收上看,卡萨帝今年Q1收入再创新高,营收增幅从2020年Q4的35%攀升到80%,1W+冰箱市场占比38%,1W+滚筒洗衣机市场占比78%,1.5W+空调市场占比43%。而根据中怡康第26周的监测数据显示,2021年上半年,线下冰箱零售额整体下跌37.2%,但作为高端第一的卡萨帝冰箱,却同比增长0.42%。

很明显,换道场景之后的卡萨帝更有市场竞争力了,在高端市场份额实现绝对引领,进一步巩固了品牌护城河。

结语

2020年以来,卡萨帝走进了瑞士庄园、贝利尼博物馆、丽芙古堡、各国大使馆、国宴等高端场景,李冰冰、华少、李艾、刘嘉玲、黄轩、任达华夫妇等等,生活中都是卡萨帝的真实用户。

伴随着卡萨帝智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联在内的衣食住娱全场景解决方案的发布,她的口碑沉淀、客户信赖、品牌声量都将进一步提高,以后提起卡萨帝,更多的则是智慧厨房、智慧卧室等全新场景方案。

可见,高端优秀只是底线,卡萨帝将因此迎来第二增长曲线,在第四个5年中走得更稳更远。