最近手机圈最热门的话题，当属数码评测博主王自如入职格力。7月1日，有网友爆料，Zealer创始人王自如已入职格力，任副总裁一职，主管市场营销。后有媒体从格力内部相关人士处确认，王自如确实已加入格力电器，「目前归属总裁办，但具体职位、职责以及分管部门还要等最终发文。」

王自如入职格力，被很多业内人士认为是格力想继续盘活手机业务。虽然王自如并不曾任职过手机企业，但是其创办的数码评测媒体Zealer在手机测评行业属于头部品牌，能够给格力带来在手机制造、营销等方面的经验。

而前不久在杨澜对董明珠(格力董事长)的一次访谈中，谈及格力手机的失败，董明珠表示：说到做手机，大多数人认为格力做手机失败，我从来不认为失败，因为我没有正式把这个产品拿到市场上去销售。这几年来，我们一直在找这个(做)手机的感觉。

针对此事，有网友评论表示「格力手机要起飞了」。那么王自如入职格力后，能盘活格力手机吗?

格力手机从2015年推出第一部手机至今，发展已有6年。董明珠接受杨澜采访时所言「没有正式把这个产品拿到市场上去销售」，并非实情。据中国证券网报道，在2015年6月1日的格力电器股东大会上，董明珠表示格力手机已经投放市场。而此前，第一财经对于格力手机在其专卖店「开始铺货」也有报道。

如今看来，格力手机这个成立已有6年的品牌，发展反而还不如刚成立2年，在今年618上风头一时无两的iQOO。两者同样都是背靠格力和vivo这样的大树，为何起了个大早的格力至今仍然不见起色，而赶晚集的iQOO，却拿下了好成绩?

并不是所有新品牌都能成功

2015年，董明珠在录制深圳卫视财经节目《百佬会》时，谈及雷军的小米手机时突然表示：「我要做手机，分分钟，太容易了」，「做手机肯定会超过小米」。仅仅两个月后，董明珠宣布，格力手机已经做出来了，并表示「我已经在使用」。

相对于董小姐的高调，iQOO的成立就显得低调了很多。2019年2月，iQOO仅在官微上发布了一条微博，就算宣告其诞生。而相比格力手机问世的2015年，iQOO在2019年问世显得有些「不合时宜」。彼时移动互联网已然发展到了下半场，行业从业者都达成了一个共识：移动互联网的红利见顶，手机市场的增长空间已然触到天花板。在这种情况下，iQOO要想发展壮大，只能从华为、小米和OPPO三大巨头手里抢食。

面对巨头环伺，iQOO显得「初生牛犊不怕虎」，推出的第一款iQOO手机，在配置和小米9相差无几的情况下，竟然还便宜了一块钱。这一挑衅行为，开始让小米盯上了这个「可怕后生」。

而格力首款手机在推出之初，第一炮并没有红。我们不妨来看一下其配置。格力的第一款手机搭载高通骁龙410处理器，采用1GB内存+8GB机身存储(最大支持32GB扩展)，提供200万像素前置+800万像素后置摄像头，对外售价1600元。

而同一年推出的小米4C，采用骁龙808处理器，配置500万像素前置+1300万像素后置摄像头，3GB+32GB版本也只卖1499元。并且彼时的小米还有王牌MIUI在手，可以说格力的第一部手机毫无市场竞争力。接下来多款手机也是如此，无论是配置和价格都不出挑，至今任由董小姐怎么宣传，硬是掀不起一点水花。

不过这也符合市场发展的规律，格力空调质量很好，所以格力空调家喻户晓。但是格力手机显然没有「掌握核心科技」，完全沦为「自产自消」式的笑话。反观iQOO，推出的第一款手机在配置和价格上就和当时的市场领先者小米的顶级产品针锋相对，两年以来秉持「打造精品」的理念，其推出的每一款手机，在同价位中都具有极强的市场竞争力。

为何iQOO一鸣惊人，格力手机命途却如此坎坷?

如今王自如加入格力，凭借其在手机测评领域多年的积累，能够盘活格力手机吗?就在王自如被传出加入格力前，另一个曾经的数码测评博主，也跳槽进入了另一家手机企业。6月19日，前坚果手机产品经理朱海舟宣布入职一加。和王自如一样，朱海舟原来也是一名数码编辑。王自如此番加入格力虽然主管市场营销，但是如果不抓抓产品，格力手机想做起来基本不可能。

不过相比产品竞争力，格力手机急需解决的反而是定位问题。董明珠为什么做手机?有两点原因：一是源于2013年董明珠和雷军在提出「十亿赌约」之后，董明珠眼见雷军创办的小米公司在手机市场上一路开挂，2015年出货量位居中国第一，全球第五，于是开启了下场造手机的旅程;二是当时物联网已有蓬勃发展的苗头，小米从家电、家居等周边商品入手也在逐步布局物联网。而未来是万物互联的时代，如果不做手机，空调收入占到营业额80%以上的格力势必会被边缘化。

出于这两点考虑格力开始做手机。那iQOO的问世又是为了什么?

这就得从2019年这个时间点讲起。当时华米OV四大巨头组成的格局已经很稳定，但是市场还是有需求未被满足。我们在前面说整个手机市场的天花板已经开始触顶，移动互联网竞争进入下半场。这下半场对于iQOO这种主打线上市场的品牌来说，就是一种新的起跑线。

手机行业从2016年开始便从增量市场转为存量市场。在增量市场谁能最快占领市场，成功在市场上打出名声，谁就能急速扩张。这时候靠的是市场占领速度和高于平均值的产品质量。而存量市场上的发展策略却不是这样的。

行业发展到后期，消费者更加成熟，对于商品好坏的鉴别能力更强，市场竞争力不强的产品不再能忽悠到主流消费者。而此时的企业，要下更大的功夫、花更多的心思才能满足消费者的需求。如果说增量市场时代企业之间的竞争是在产品质量保证合格水平的情况下，比哪家推出产品占领市场的速度更快;那么在存量市场时代，则是比谁家产品质量更好更能满足消费者精细化的需求。

所以，2019年入场的iQOO，不仅要实现在品质上超过「前辈们」，在品牌定位上也要作出区隔，才有可能成功。

这一年，不仅市场进入了存量竞争的时代，而且手机在移动网民中扮演的角色也截然不同。十年前，小米推出第一代产品时，消费者在乎的是能用。而现在手机在用户的生活中扮演了更重要的角色，自然要求也更高：在要「能用」的基础上，需求提升到了要「好用」。而性能对于好用最为关键，无论是需要在吃内存的应用间频繁切换，还是在手机上运行3A大作，都对性能提出了更为严苛的要求。

特别是最近几年移动电竞的崛起，手游用户对于手机性能要求突然爆发。但是在当时的市场上，并没有厂商在性能这个赛道进行持续深耕以满足广大用户这一需求。虽然当时市场上已有黑鲨、红魔等游戏手机品牌，但是由于其专门为游戏小众群体设计，有着诸如太重、外观设计另类、价格贵等缺陷，并不适合日常使用。

抓住这一市场需求缺口，iQOO以「生而强悍」的slogan横空出世，在追求「强悍性能和极致体验」的赛道上一路狂奔，吸引了大批年轻酷客成为用户基本盘，成立当年的第三季度便拿下了中国智能手机市场出货量前七的好成绩。今年年初，iQOO更是坐拥2018年Q2至2021年Q1游戏手机市场份额第一宝座。而刚刚过去的618，iQOO勇夺安卓市场TOP2，坐二望一，势头直逼小米。保持这个趋势继续发展，反而是iQOO有可能实现董明珠说的「做手机肯定会超过小米」的预言。

总结

当我们在谈新品牌崛起时，我们在谈什么?三顿半、钟薛高、完美日记……，给人一种「只要善于营销，那么新品牌就很容易崛起」的错觉。但其实不是。营销只是锦上添花，真正重要的是找到市场的需求缺口，并且做出在市场上有竞争力的产品，持续满足这个需求。

格力手机和iQOO都背靠大树，但是发展态势却千差万别。主要原因在于格力手机没有洞察到市场的需求缺口，只是从「自己需要造手机」这个角度去思考，没有像iQOO一样以「市场上消费者需要什么样的手机」这一角度去考虑，从而造成其市场定位的模糊和产品上没有竞争力。而iQOO成功的两大要素：精准定位市场需求缺口和打造极致产品满足用户需求，显然都是格力手机所需要弥补的功课。