随着存量时代的到来，中国零售电商行业之间的竞争已变得尤为激烈。尽管阿里凭万亿市值独占第一梯队，但在“分化显著”、“行业内卷”和“流量饱和”已成为互联网经济短板的今天，如何在已经饱和的市场中持续发力，拯救用户的消费疲态，并在与“新消费品”的竞争中找到突破，成为阿里，甚至整个零售电商无法逃避的新问题。

而关于这一问题的思考，阿里旗下已运营5年的活动IP——聚划算欢聚日，凭借助力品牌实现品效合一的品牌营销能力，在互联网营销界掀起“狂欢热浪”的同时，也为业内“如何在存量市场中获得增长”提供了参考。今年的聚划算欢聚日，聚划算将IP定位进一步聚焦到了品牌粉丝营销，牵手多方品牌开启了玩法大升级。中秋期间，又以#YUE欢聚 越值得#的特别企划，带来沉浸式的中秋营销玩法。

从年初到现在，聚划算多番动作究竟有何深意？让我们从刚刚过去的#YUE欢聚 越值得#中秋特别企划说起。

一 “YUE欢聚  越值得” 从“小家”到“大家” 解锁 “欢聚”新内涵

在如今快节奏、高负荷的工作压力之下，“欢聚”逐渐变成了生活中愈发难得的事情。但今年的中秋，有一群人正默默突破现实的阻碍，以别样的方式诠释着“欢聚”。聚划算欢聚日在中秋佳节发布的 “YUE欢聚 越值得”欢聚短视频，以“月”为第一视角，把目光聚焦到了这些“特别”的欢聚上，以社会责任感，体察人间冷暖。

（一）、聚焦社会议题，人类“欢聚”本相通

“中秋”的文化内涵，已随历史的沉淀，凝结进了“人间团圆”、“社会和谐”、“感恩自然”和“家国情怀”这四个词中。聚划算欢聚日这支“YUE欢聚 越值得”的短视频，便围绕这“十六字内涵”，选择了5个在今年备受关注的社会议题，与家庭、医院、森林、公司和太空5大场景相结合，呈现出“月圆时，每一刻都值得欢聚”的节日氛围。

值得关注的是，五大议题中，聚划算欢聚日以“航天员万里赴团圆”和“疫情病房”为最终价值落点，将“欢聚”的内涵从“小家”上升到了“大家”。具体来看，前者对应短视频中的压轴故事《太空出差赏月组》，映射今年6月神舟十二号成功发射的热点事件。而在刚过去的9月17日，三名宇航员已顺利完成在月球的任务，正式准备返航与国人，与家人团圆。这让国人在强烈的民族自豪感中，体悟到中秋“欢聚”的意义非凡。而这，是聚划算欢聚日对主题“YUE”欢聚更高维度的诠释，也是对宇航们的致敬和对祖国航天事业“更上一层楼”的祝福。

短视频的第二个故事《口罩乐队》则将场景转移到医院的看护病房。病房中的护士与病人都戴着口罩，随着吉他的调弦声响起，患者们以保温杯、吊瓶架和桌椅为道具，开始了中秋之夜的“乐队狂欢”。21年下半年，突发的疫情回潮，让与病魔抗争的患者和解救患者的医护人员无法与家人团聚，但医患相互的陪伴，足以解决这份中秋的遗憾。

聚划算欢聚日是想借这则故事告诉大家：“我们无法控制情况的发生，但我们可以选择欢聚的心情”。医患的“欢聚”，是口罩之下心意相通的共命运。总的来说，整支短视频以 “人类的欢聚可以相通”的情感价值，串联起5个故事，5个不同的社会议题，强调无论在哪，保持欢聚的心情，抓住当下，就是值得。其背后是对生活的真实写照和群体情绪的剖析，这能帮助大家在忙碌的中秋找到自己的“欢聚”方式。甚至，对于视频幕后的工作人员，短片最后也以花絮的方式表达了“欢聚”的祝福。

当镜头切换到真实的摄影棚，呈现出这支影片幕后的故事，聚划算欢聚日也想对所有在中秋当日加班的打工人说一句：“中秋快乐，辛苦了”。

（二） 、欢聚日IP策略：站内站外共创“欢聚”

1、由浅入深诠释“欢聚”，建立深刻情感共鸣

今年聚划算欢聚日决定将IP定位转移至粉丝营销，其原因有二：一是为强化IP“欢”和“聚”的心智，为品牌积累更深度的品牌资产；二是为冲破互联网经济“分化显著”的趋势，与消费者构建更深厚的情感共鸣。通过这支视频不难发现，聚划算欢聚日意在深度重塑“欢聚”的概念：从就地过节、大象迁徙、太空英雄等不同角色在不同环境中的表现，层层深入，使消费者对“欢聚”的心智感知从对象到场景再到情绪不断递进。

但值得肯定的是，聚划算欢聚日是以循序渐进的节奏感染受众，而非投机取巧的进行情绪营销。比如“搬砖前线”的场景设定，就是以职场“加班”生态的洞察，捕捉群体性的社会情绪。当一个IP能够在某种需求上满足消费者，那么这个IP在消费者心中的价值就可能远远超出了它本身的价值。

所以在此前提下，聚划算欢聚日以消费者获得情感慰藉和产生心灵共鸣为突破口，先获得消费者肯定再寻求社会广泛认可，从而提升品牌在消费者心中好感度。而此过程中与消费者逐步建立起的情感链接，为品牌IP的长期发展奠定了基础。

2、沉浸式中秋体验，借氛围凸显产品优势

在短视频之外，聚划算欢聚日此次还结合短视频画面设计，文案和页面活动，与站内氛围完美承接，凸显产品优势。

首先在手淘首页，不仅能看到原本的聚划算icon变形为中秋赏月GIF版，进入聚划算站内后，从背景、到底部bar的icon，也都贴合中秋“月夜”的氛围进行了变形，以加深用户的视觉体验，吸引用户点击进入。而搜索栏下的“今日超划算”更是合作了美心月饼等中秋人气应季品牌，完美撬动了各大品牌资源在特殊节点与平台的合作。

手淘“聚划算 欢聚中秋”icon

“聚划算 欢聚中秋”站内页面

整个产品界面不仅向上承接中秋欢聚的节日氛围，向下也紧密连接了大众的消费热点。聚划算互动城还上线了中秋特别版，章鱼小聚摇身一变“鱼娥”，开启“划算江湖”互动，为消费者送上 “0.01元秒杀”的中秋福利。

此外，欢聚日中秋会场，也联合如美心、广州酒家、五芳斋等热门品牌，“月影”等家居装饰品牌，小米、荣耀等数码品牌，以多品类的市场优势，为用户提供多丰富的购买选择，带来沉浸式购物体验。

▲上下滑动查看欢聚日中秋会场内页

不得不说，这次中秋体现了聚划算欢聚日在产品业务上的成熟。从手淘首页，到聚划算主站背景氛围的打通，今日超划算栏目的联动，底部bar的视觉升级，再到互动城的视觉改变与玩法升级等等，都体现了聚划算欢聚日打造沉浸式氛围和产品体验的综合能力。而以上经验也可用于合作品牌的视觉透传，更好地为消费者建立与品牌深度沟通的场景。这套产品能力的沉淀，不仅打破了消费者和品牌对电商、促销场景的传统定义，也让站内成为了消费者与品牌对话的新窗口。

3、围绕核心立意，曝光效果拉满

本次聚划算欢聚日的中秋主题#YUE欢聚 越值得#，“YUE”字在立意上的一语双关：既包含了中秋的“圆月”意象，也表明了本次活动的力度与话题度都不容小觑。微博有关#YUE欢聚 越值得#的话题阅读量已超3.1亿，关于“聚划算欢聚日”阅读量已超66亿，讨论度超过5400万！

值得一提的是，聚划算欢聚日还借助此次微博话题的曝光，带出了野生话题#毕业多久才能达到余额百万#的“余额”谐音梗，不仅在聚划算官方微博高调宣传，还借助微博大V的流量进行话题转发，让站内“鱼娥”领千万红包和0.01元中秋好物的活动在微博端不断发酵。

官博与微博大V相继转发

尽管聚划算欢聚日本身已具备很高的曝光率，但在中秋这一带有强“欢聚”意味的节点上，持续加强品牌曝光，能够刺激部分消费者主动了解欢聚日的IP，这对欢聚日在C端深耕IP形象，进行差异化营销尤为重要。

总的来说，此次聚划算欢聚日的“中秋营销”以沉浸式体验为核心，在战略上对欢聚日IP的广度、深度和温度进行了把控，加深了对欢聚日IP立意上的思考：以家国世情为底色，采用以小化大，由浅入深的诠释方法，提升了“欢聚”的情感价值。并在一系列沉浸式互动玩法中，深入消费者心智，实现个性化营销，为IP赋能。

二 聚划算欢聚日如何占领营销高地？

随着存量时代和深度运营消费者时代的到来，阿里的全域营销已步入“2.0时代”。今年聚划算欢聚日将IP定位转向品牌粉丝营销，就是阿里在全量消费者资产体系建设中，完成从“消费者资产”到“粉丝资产”转变的关键动作。而另一方面，阿里消费者AIPL运营中跨端消费者运营能力的升级，在助力实现这一目标的同时，也进一步推动了跨端消费者资产沉淀和跨端触达应用的升级。那聚划算欢聚日是如何利用自身优势，在这一过程中成为互联网营销高地的呢？

（一）“欢”和“聚”指向明确

聚划算欢聚日作为阿里巴巴旗下的品牌营销IP，如今已经5岁，合作品牌已超400个。原因主要是因为欢聚日IP能结合背后强大的生态资源，为品牌带来霸屏式流量；其次是欢聚日在品牌间形成“众乐乐”的格局，淡化了品牌间的竞争机制；最后是欢聚日注重与消费者构建体验营销，强化了场景效应。这是聚划算欢聚日在互联网营销赛道抢占先机的优势条件。

从符号角度看，聚划算欢聚日目前已成为了国民心中口碑级的IP符号，指向功能明确精准。欢聚日中的“欢”代表品牌与消费者情感层面的温度共鸣，“聚”代表品牌与消费者聚力的行为共鸣。品牌需创建自有私域用户资产，以更有温度的运营，与用户共同完成情感连接，才有可能一边创造增量，一边在与“新消费品”的竞争中获胜。所以，欢聚日IP会选择全年具有“欢聚”感的重点时刻进行创意营销，比如：这次的中秋欢聚日，就从增强消费者体验感的角度出发，通过“YUE欢聚，越值得”的短视频，引发消费者更高维度的情感共鸣，同时，也为站内各大品牌积累品牌粉丝资产助力。

（二）“欢”和“聚”迭代更新

如今，聚划算欢聚日可服务的对象已从超级集团、舰长级大牌，扩展到新锐品牌和国货品牌。一方面是因为这些品牌已在各自的赛道上形成了强消费者心智，目前需要借公域流量来实现私域化积累；另一方面，聚划算凭借其中心化的流量，高爆发的效率和超划算的价格力，为助力品牌提升运营效率，实现品效合一营销提供了强大“聚能”资源，“聚”的含义与作用在此过程得以更新，其中最主要的表现就是聚划算欢聚日IP“聚人”优势的发挥。

最直接体现是聚划算欢聚日与天猫消费者运营业务的强强联动，欢聚日IP通过帮品牌进行人群诊断、确定人群目标、设定人群方案，利用阿里妈妈和站内资源触达用户的能力，降低品牌的获客成本，最终帮助商家复盘。这也代表着欢聚日IP在“欢”的层面实现了平台、品牌和用户之间“三方同欢”的利益共赢。

格力高×聚划算就是欢聚日IP利用“聚人”优势的经典案例。先是凭借“健康新食力，奔赴轻生活”明确人群策略，高效触达年轻女性群体，分层破圈拉新助力品牌人群资产升级。然后在淘内进行资源反哺，持续种草，店铺二楼互动加深心智；此外，还利用阿里妈妈和站内资源，对品牌进行淘外开屏大曝光，效果广告精准收割，GMV同比增长15倍。同时丰富了新客人群资产，新增AIPL人群总资产7000W+，提前为99和双十一大促蓄水。

格力高案例

由此可见，除了“欢”在情感层面的赋能，聚划算欢聚日IP“聚”的迭代更新，为品牌抢占心智，积累私域流量和粉丝资产提供了重要聚力，两者相辅相成，不可或缺。

三 玩法升级，突破存量时代瓶颈

前文提到，目前“行业内卷”已成为了存量时代下，互联网经济的短板之一。但作为互联网巨头旗下的聚划算欢聚日，却鼓励各大品牌共享一个营销赛道，弱化了品牌间的销量博弈。这就给予了品牌正面的内在驱动，愿意走出“内卷”带来的低效循环圈，深耕品牌塑造。今年聚划算欢聚日618就联手老板电器和方太、三只松鼠和百草味、百威和科罗娜、多芬和力士、梦龙和可爱多组成的“竞欲系CP”就大获成功，此番营销角度的转换，摆脱品牌博弈，打造高效循环圈，为品牌带来了增量，为也平台赢得了口碑。

打造高效循环圈的案例，还有聚划算欢聚日于2019年正式启动的“集团赛道”，这条新业务线成立不久就已经与美的、小米、宝洁、欧莱雅等集团进行了合作，并以“信息集中优化呈现”为优势，通过1+1+1+……>N的营销逻辑，弱化了各大集团内部同种消费品类的竞争，以整合资源的方式让集团品牌得到相对全面的营销循环。

除了高效循环圈的打造，以用户为核心的精细化运营，也是一个突破存量时代瓶颈的玩法。如今，运营阶段的升级已成为了当下电商平台和品牌更为关心的问题，这个阶段尤为注重品牌与消费者之间的粘性。以2020年，聚划算欢聚日年度主题片《2020+1》为例：2020跨年这一时间点+1，就代表未来任何一种充满可能性的期盼，这是从市场和消费者价值的角度出发，平台联合品牌为消费者打造品牌体验的超级场景，让品牌与粉丝的关系在这里联结和发酵，让整个品牌营销的落点都变得更加精细。

四 最 后 

聚划算欢聚日IP之所以能在互联网营销和“新消费品”的竞争中突围，一是因为其在营销转型的过程中明确了IP粉丝营销的新定位，并迅速在品牌与消费者之间形成了“双箭头”的沟通关系，为品牌积累了粉丝资产；而其天然的高活用户群体，也帮助品牌高效链接到了新客新市场。

二是存量时代下，聚划算欢聚日IP背靠坚固的流量、资源和传播矩阵，可以不受外界因素干扰，将注意力长期投入到为成长性品牌打造0到1的创新营销当中，以整合资源，形成以高效循环为目标，为B端与C端客户创造平等且与时俱进的对话方式。（数英DIGITALING）