春节，是中国最重要的传统佳节之一，一大家子的年夜饭、爆竹烟花、串门拜年；近年来社会环境的变化，让记忆中的“年味”逐渐变淡……在这种情况下，品牌要如何在“春节”这个营销必选题里，交出一份与众不同的“温暖年味”答卷？

近日，美的以“向美好出发”为中心，开启了一场主题为“2022美的年货节首档房车温暖奇遇记”的房车微综艺真人秀。邀请明星嘉宾齐聚一堂，共同开启一场从南到北的回家之旅，通过直播、短视频、新媒体海报等多渠道传播，为一群返乡年轻人送上了最独特的新年祝福。

据统计，“美的年货节首档房车温暖奇遇记”营销活动获得全网曝光量达8220万人次，专场直播144万人观看量，成为家电年货节营销引流标杆。

传播渠道社交化

以social内容俘获Z世代心智

春节归家，告别emo，这一波心理被美的狠狠拿捏

00后，90后对生活品质的追求愈发高涨，逐渐成为了新一代的消费主力军，抓住该群体即抓住了未来。

此外，因当代年轻人常年离家在外拼搏，以及前两年疫情的影响，他们的返乡情绪空前澎湃。美的通过“美的年货节首档房车温暖奇遇记”直播活动，将镜头定在了归家年轻人的身上，聆听年轻人的对归家的期待与新一年的祝福。精准抓住当代年轻人“温暖的痛点”，以新奇的角度与消费者进行沟通，加深美的品牌烙印以及品牌认同感。

天了噜，沉浸体验式直播还可以这样做

情感为主，软性植入为辅，开创情感营销新格局。它不只以卖货的直接转化为导向，而是通过建立非官方抖音账号作为流量入口与传播资源的整合，吸引更多受众群体的关注；并借力专业优质的直播内容，呈现美的智慧场景的产品优势和品牌形象，从而强化品牌与潜在消费群体的互动交流，加速其后续的交易转化。

从三亚开启旅途的喜悦，穿越山川白昼的欢乐，再到抵达雪乡的感动。从南到北，愈发浓厚的思乡之情贯穿整个旅途。

美的以丰富的节目和挑战，携带归家的年轻人一同放下身体的疲倦，感受路途风和日丽，唤起年轻人们对亲人的念想。全程以慢直播的方式引起新一代消费者内心的情感共鸣，恰到好处敲击人们心中的软肋，“沉浸式体验”感染每一个期待归家的年轻人。

房车家电组cp，开创智慧新模式

有家电的地方，才得以形成家的港湾。以房车作为承载，家电便成为解决生活问题的根本途径。

美的家电为旅途保驾护航，向观众展示系列产品的外观设计、功能操作、亮点特色。创新的家电解说方式，一方面面对消费者可360°无死角全方位理解产品，另一方面深化消费者对美的家电的“种草”意识。

同时，在慢直播的过程中，反复出现且不突兀的系列产品与主题深度融合，在长远的归家旅途中拥有美的家电便拥有家的温暖，向大众宣告智慧家电新生活的可能性，提升新一代消费者对美的品牌的解读。

 从流量联动、场景焕新到内容种草 

美的年货节YYDS

本次美的年货节以全新温暖情感洞察定制年味配方，美的年货节首档房车温暖奇遇记的出现，不仅仅只是“团聚”、“思念”等场景的重复上演，而是不断挖掘消费者背后的深层需求，结合时下房车旅行热点，进行传播的不断创新。“美的年货节首档房车温暖奇遇记”联合明星黄雅莉以及许天奇、管乐，以专业化、场景化、品牌化的营销升级，发挥其在综艺领域的舞台魅力，巧妙将互动、抽奖等内容融入直播之中，在活跃气氛之余，提升美的品牌的吸引力，也于无形中实现美的产品的种草扩容。同时加以短视频、主题洗脑BGM多平台宣传，以各个明星账号为重点，发散大V外围传播，联动美的官方BGM短视频挑战，将目的受众集中吸纳，在明星KOL效应下为新账号长期持续吸粉。

利用短视频常驻的特点，通过打造非官方账号，为受众打造一个专属的温暖据点，回家之旅的美好瞬间被短视频记录分享，由多点集中受众，统一流入目标账号。对目标受众喜好、兴趣进行深挖，针对其偏好定制下一轮营销活动，从而进行新一轮的吸粉——盘活——创新等过程，打造闭环高粘性流量，深耕品牌标签定位，拓展多位面可持续发展，最终提高逐年营销转化率。

总结

无数善意美好凝结成暖心瞬间，在家国情怀渲染下，美的年货节IP经社会共鸣持续发酵升华，集娱乐性、传播性、品效协同于一身，美的年货节营销项目跑通了新模式——在抖音平台实现流量联动、以房车综艺直播促进品效，以终端挑战活化渠道，美的年货节也以此构建起IP的长效价值：新的一年，请多关照，美的将温暖延续，向美好出发。