在私域运营行业中，金融一直比较稀缺好案例。但现在，借助着和新玩法的融合，这个难题正在逐渐被破解。

例如：银行客户拉新难、激活难，不同于新消费行业的客户需求度高。但在和移卡游戏业务负责人Allen深聊后见实发现，金融行业对游戏化的需求比新消费行业还要刚需。

数据显示，游戏覆盖的人群年龄层多在25~35岁区间，且一线城市占比达70%。而在某银行整体6000万持卡用户中，95后及00后用户占比40%以上。简单的数据对比显示：潜在开卡用户和游戏的用户画像非常匹配。

移卡游戏负责人Allen告诉见实，相较在私域中展开1V1重度服务，银行没有多元化的SKU和高频的服务持续和用户建联，很难建立长久连接。但借助游戏化，反而有了新化学反应。包括提升入群、活跃、分享、和客户经理的各种销售转化触点增加等等关键环节的数据。

单场申卡数千人，群活跃度提升近80%

见实：还是蛮意外的，像这类低频高客单，决策周期又长的金融行业，居然会想到做游戏化？

Allen：

大部分银行已经有一定的SCRM和用户基础，也都有自己成熟的微信阵地。他们也希望搭建与用户长期、有效、高频次沟通的新通道。

移卡自己做的市场调研数据显示，游戏覆盖的人群年龄层是在25~35岁区间居多，且一线城市占比70%，而在招商银行公布的另一组数据显示，整体6000万持卡用户当中，95后及00后用户占比40%以上。潜在开卡用户和游戏的用户画像非常匹配。所以这样看，游戏化就是一个很自然的结果。

见实：他们的核心诉求是什么？

Allen：

首要诉求是入群，其次是申卡。他们希望可以通过结合休闲游戏的方式带来更多潜在用户加入社群，并通过日常的群服务建立用户信任，从而让更多潜客进入到申卡、开卡的阶段。

常规银行传统的拉新方式，每个客户经理一天可以获得的有效线索量其实并不多，大部分情况是处于个位数。在这样一个现状下，第一期尝试了三款小游戏。

图1 移卡游戏×某银行 私域游戏化数据结果展示

初期小范围测试中，银行共精准触达了近2.5w个用户，拉新入群10k+，分享新增获客率最高470%，整体裂变系数2.2，综合漏斗转化率37%，每位客户经理每天可以稳定获得近20个潜在客户的企微好友申请，而之前是个位数。

且入群用户当中，申卡率接近20%，约2000人，群活跃率提升了70%~80%，群内用户与群主（客户经理）的每日互动比例在30%+，社群的气氛因为游戏的出现而变得更加活跃了。

见实：最早游戏化是如何接入私域运营的？

Allen：

包括拼多多、盒马小镇、高德小桥、美团小果、蚂蚁庄园、肯德基、全棉时代在内，其实很多大品牌都在微信小程序内尝试游戏化。游戏化玩法有三个大价值：

一是，成本更低。品牌方做活动，得实打实拿出优惠（比如实物价值几十甚至上百元），优惠少了用户不感冒。但通过游戏，可以利用游戏体验和数值设计，降低利益点的成本，并让用户产生大量分享、对话以及社群分享。

二是，品牌传达。百果园20周年活动推了一款种树游戏，通过种猫山王集勋章活动，结合抽奖玩法，最终GMV破千万，下单量高达22万，并达成超3成新用户转化。

图2 移卡游戏×百果园私域游戏化案例

如果只是在门店消费或者是在小程序下单的话，用户会认为花100块钱买了一些水果，但在游戏里面会有一个对百果园品牌更深的认识。当品牌占领用户心智后，新用户在面对不同品牌时大概率会优先选择更熟知的品牌。

三是，更高留存。例如在和幸福西饼的消消萌果乐游戏中我们观察到，原本用户是在小程序上下单，用完即走，但是通过小游戏，用户平均停留时间达到了10分钟，这也让产品以及品牌形象都得到了充分展示。

游戏化重构私域“加、聊、卖”体系

见实：设计方案时，你们会怎么整体打磨过程？

Allen：

如果是消费品牌，设计时更多会倾向于通过游戏加强品牌认知，侧重品牌理念的传递；

如果是银行这类金融客户，则更希望提高用户的进群率。因此，我们在引导入群和激活群活跃方面做了很多思考：

一是，群加粉与促活方面。首先，引导进群。只要是社群用户就可以领取更多体力，这带来了超过31%游戏用户进群率；再者，激活群分享，用户每天需要通过分享到群的方式，邀请群里的好友互助。

解决这个刚需的包括种树游戏、技巧类游戏等，用户会自发在群内聊如何使用道具，如何获得更高分，以什么方式入围排行榜等玩法攻略的话题。综合起来，可以实现用户在群内的发言率、互动率，比以往提升70~80%。

二是，增加更多与群主（客户经理）的触点。首先，在游戏内的权益上，会包含立减金、话费以及一些实体奖励，用户获取后需要联系客户经理去获取相关的链接，从而完成奖品兑换；其次，在游戏内设计体力，部分的体力是需要联系客户经理获得专属的链接，用户点击后才可以获得这些额外的体力。

见实：游戏化场景中的加、聊、卖是什么样的？你们有哪些已验证的可分享的运营SOP？

Allen：

用户在游戏中获得奖品之后，会获得一个兑换码，并会根据LBS（基于位置服务）分配用户进入社群，用户加群主（银行客户经理）的企微领奖。

聊的过程中，客户经理会介绍银行的权益，最近有什么优惠活动和赠品。

后续转化则看银行的具体权益设置，一是看是否通过游戏提前设置了转化诱饵，比如在游戏中设置了88元支付立减金的奖励，但需要使用该行的卡支付使用，用户已经获得奖励，再进行兑换开卡就会更高效些。

图3 移卡游戏×某银行私域游戏化链路设计

见实：在社群场景中的分享打开率高吗？助力这种链接已经被用户当作一种变相骚扰了，如何平衡呢？

Allen：

其实，社群分享打开率更多看出发点是如何引导设计的。我们更多是激发用户参与的荣誉感（如PK、排行榜），同时利用私域的天然社交场景，建立更加有趣的玩家与玩家之间的互动。被分享者大概率是愿意跟用户，跟自己的好友去做PK，或者是帮他去获取道具的，这也是来自好友和群之间的主要裂变方式。

图4 移卡游戏用户运营全链路图

见实：那怎么二次调优呢？

Allen：

对于银行的需求，我们会分四个方向去拆解：核心目的+一级目标+二级定位+运营抓手。

后端调优则更多是在最后的运营抓手这块，因为一个项目其实有几十个不同运营的抓手，我们会分别测试不同的运营抓手并投放出去，然后收集反馈，测试转化效果并筛选出最佳的运营链路。

以银行为例，我们调整的出发点大都是：如何让更多用户和客户经理达成社交关系链。排行榜，宝箱，水滴这些关键的游戏场景与游戏元素，都是调优的重点。如，用户日常领取水滴的积分元素，开宝箱的插件，每天可以最多可以获得20次好友助力，打开宝箱会更容易进入周排行榜内，这个设计可以让用户分享率提升到60%以上，可以说已经是当前金融行业私域社群用户分享的天花板了。

游戏化的市场需求现状

见实：哪些行业对游戏化需求大？这几年他们的需求变化是怎样的？

Allen：

近两年，客户对游戏的品质要求有所提高，游戏既要体现品牌元素，又要有趣好玩，大部分中小客户痛点还是在引流阶段，问得最多的问题是，游戏能不能为品牌小程序导流。

不同行业、不同阶段的品牌想借助游戏化达到的目的侧重点也不一样。

如刚提到的银行仍处在建群增粉的第一阶段，会员体系，用户成长体系，以及他们的信用卡权益体系，从用户申卡到开卡到激活到用卡的全流程，甚至包括用户的信用卡账单分级、汽车分期等都会呈现在整个银行客户的全生命周期的服务，还处在比较初期的探索期。

百果园所在的消费行业，更多是在运营后链路，也就是活跃和转化上，他们更多的是会围绕着沉默用户的激活，以及私域用户复购的提升，从而带动最终的GMV增长。

游戏化这个概念并不适用于所有的品牌客户，有些客户的数字化基建比较好，对互联网比较重视，接受度会更高；对于数字化程度低的企业，更多时间会花在前期沟通上，基于他们的业务方向拆分年度KPI，并匹配相应的解决方案。

见实：一款好的游戏产品需要具备哪些要素？

Allen：

首先是普适性，要适合大部分用户群体，因此休闲类游戏往往是最好的选择，比如，合成类，消消乐这类，它意味着有足够低的上手门槛，这是一个核心的要素。

另一方面，要做到轻游戏化，避免重。因此，会在游戏内做每日限制，不会让用户持续沉浸，更多会往休闲游戏的方向去靠拢。

除此之外，游戏设计时要让游戏略有难度，同时做到即时反馈，用户进入游戏后，明确的目标是第一步。在所有的游戏里，用户进入游戏时，首先就要让他们看到玩这个游戏可以有什么权益，比如通关多少会有优惠券、惊喜礼物。

见实：这个行业未来的增量多大？

Allen：

我们持一个非常乐观态度。现阶段更多品牌还是通过游戏化做一个更加Fancy的会员系统，让玩家通过玩游戏领券并在线下兑换；再往后，可以直接在品牌的游戏化小程序里直接下单购物，有任何疑问，都可以返回到游戏大厅，找到NPC直接在游戏场景中对话聊天。

总的来说，游戏化和私域的玩法组合，目前仍处于初始阶段，还是一个蓝海增量市场。

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