根据AVC数据显示,今年第一季度,中国家电零售额同比下降11.1%,其中,洗衣机零售量、零售额同比分别下降11.5%、12.2%。事实上,早在2012年家电下乡、以旧换新等扶持政策陆续结束,家电市场的增长速度放缓,整体家电市场处于饱和状态,加之近几年受疫情的影响,整体家电行业陷入困境。为了在有限的市场中寻找新机遇,各品牌开始向高端市场进击,一时之间,高端品牌百花齐放,高端产品层出不穷,结果却是你方唱罢我登场。厂商的集体挑逗,也未能激起用户的换机欲望。

“行业内卷需要打破!”

谁来扮演破局者?尽管行业如此艰难,有一家企业向上的节奏始终并未改变。4月28日晚,海尔智家发布2022年第一季度业绩报告。一季报显示,卡萨帝持续保持高增长态势。其中,万元以上洗衣机市场,卡萨帝份额达到72.5%,位居行业第一。为何卡萨帝能逆势上扬?一切,还要从市场现状和卡萨帝洗衣机的转型之路说起。

高端市场无高端 卡萨帝如何破局? 什么是高端洗衣机?虽然没有行业标准,但反过来想,一款洗衣机是否有资格被称为高端,用户往往一上手就能分辨。

比如,将功能做到五花八门,价格提到万元的洗衣机,用户感觉很多功能用不上;又如,外观上做的花哨但使用体验差,用户只为颜值买单认为并不划算;再如,价格看上去高端,产品却同质化,没有个性化服务,被用户认为“挂羊头卖狗肉”……

但凡理性的、客观的思考,上述产品都不能被定义为高端。然而,在国内洗衣机市场,这种打着高端旗号的伪高端产品却真实的出现。一时之间,高端市场的空缺引爆了国内企业之间的恶性竞争,厂商一哄而上,试图抓住高端缺位的窗口期,但行业却陷入无意义的内卷,市场未出现真正的明星产品引领,消费者的热情自然难以被调动,高端市场无高端。

从洗衣机的功能进化来看,从大容量到超薄体积到洁净度,从传统到智能,已经过了十年的发展,产品一度陷入创新瓶颈,这也是近年产品同质化的症结。而消费者对洗衣机的需求却发生了巨大的变化,他们并不满足于产品功能,而需要更多的服务。

一项调查发现,随着消费者衣橱里高端衣物种类的增多,她们更希望洗衣机并非只是一台机器,而是可以随时解决从洗到护到养的问题。例如,丝绸、皮质、羊毛等衣物,洗衣机不仅可以洗还可以护理,无论是哪种材质的衣物通过洗衣机运转后就能焕然一新,也不用再去洗衣店。直到卡萨帝洗衣机的出现,将困扰用户多年的洗护痛点解决了。

解决了用户痛点,卡萨帝成为突破行业瓶颈的先锋,获得了一条新的增长赛道,成为行业首家完成从产品到场景转型升级的物联网生态品牌。

行业转型的颠覆者:场景化谋未来向前回顾,卡萨帝洗衣机的每个高光时刻,背后都是积沙成塔。向后看,不久的将来洗衣机市场将进入全新的卡萨帝时代。

一个较为明朗的趋势是,随着中国中产阶级人群递增,家电市场的竞逐在向高端靠拢。据麦肯锡调查报告显示,当前中国中等收入人群为3亿,预计到2025年,新中产人群将超5亿。此外,洗衣机市场整体从增量转向存量市场,各个品牌自然把焦点从中低端转向高端市场的争夺,而先入局者优势明显。

早在2018年,行业全面进入智能产品替代传统电器,不到一年,卡萨帝已实现产品的全部“网器”化,并快速与外资品牌拉开距离,成为国内首家市场份额超过外资的全球性品牌。进入物联网时代,卡萨帝迅速从网器到生态到场景的转型,成为行业转型路上的破局者。

转型最终目的是为用户带来更好的服务和体验。我们仅从卡萨帝洗衣机的空气洗迭代路径就能略见一斑。2009年,卡萨帝在行业内率先推出“清洁空气洗”概念。2017年,卡萨帝空气洗洗衣机正式面世,利用物联网技术,和高温微蒸汽分子护理衣物,可以为用户的每件衣物提供专属的护理方案。

卡萨帝场景化、生态化转型的核心仍是源自坚持用户需求和创新引领的“双轮驱动”,让用户认可产品、品牌的价值,进而赢得消费者以及竞争对手的尊重。当洗衣机行业被外界质疑难以创新、未来增长堪忧的不利环境中,卡萨帝依托技术基因驱动产品和体验创新,保持着竞争优势做到行业顶流。

技术研发的价值回归,创新产品和场景、生态的百花齐放,是卡萨帝洗衣机一步步在高端市场登顶的密钥。