2022年以来,疫情给多地按下“暂停键”,国内不少企业面临生死存亡的生存压力;但同时,疫情也给全球竞争格局重塑按下“加速键”,这也给了民族品牌弯道超车的机会。

品牌强,则企业强;品牌兴,则城市兴。无论对企业还是城市来说,这都是难得窗口机遇期。据同花顺数据显示,2022年一季度,58家上市青企合计营收1327.31亿元,同比增长16.55%;归母净利润合计95.11亿元,同比增长7.61%。而2022年一季度青岛GDP增长速度为5.3%,好于预期。大环境不好下,上市青企和青岛都持续稳健向好。

而这得益于青岛在全国最早提出并率先实施的“品牌强市”战略,经过近40年的积淀,“品牌之都”已经成为青岛发展最具特色的名片之一 ,“品牌全球化”也成为以海尔智家、海信、青啤等为代表的青岛企业差异化发展道路。

然而全球化不仅仅意味着“大水大鱼”,还意味着“大风大浪”。品牌全球化注定不会一帆风顺,在全球化的道路上,海外环境到底如何,对青企的影响又有多大呢?

海外增量空间大,但受物流等影响,企业出口承压

根据中信证券援引欧睿数据,2020 年海外家电市场规模达到 3152 亿美元,市场空间约为中国市场三倍,预计未来五年(2021～2025 年)海外家电销售额 CAGR 为 4.8%。国内市场趋于饱和,出海成为中国家电品牌盈利增长的重要途径。

但进入一季度,受国际环境、海外高通胀等影响,主要家电企业增幅承压。比如北美家电龙头惠而浦收入下降8%,利润下降32%;欧洲家电龙头伊莱克斯收入下降3.3%,利润下降31%。受此影响,同时叠加疫情、物流、供应链等挑战,国内家电出口持续负增长,主要家电企业增速承压。

如外销占比90%以上的奥马电器Q1收入下降近10%,JS环球旗下的Shark Ninja品牌北美市场销量下降1.5%,那么,青岛企业表现如何呢?

青岛品牌发挥品牌及本土化优势,行业下行下持续稳定增长

依托多年品牌及本土化沉淀,青岛品牌在行业下行下虽有波动,整体平稳增长。

比如海尔智家,2021年海外收入突破1137亿元,占比达到50%;2022年一季度海外收入逆势增长4.2%,经营利润率+0.1pct。在美国,融合全球研发资源推出的大滚筒洗衣机销量达到55万台,增长超过30%;在欧洲,根据GFK数据,海尔成为当地市场销量、销额增长最快的公司;在澳洲,洗衣机跃居市场份额第一;在东南亚,1-4月份逆势增长16%,泰国空调位列行业第三,中资品牌第一。

比如海信视像,2021年海外收入突破234亿,占比达54%,海信电视在日本、墨西哥、澳大利亚位列前三。2022年一季度收入虽下降2%,但考虑到其在海外主要市场日本货币同比贬值10%以上,依然跑赢行业。

还有青岛啤酒,是最早进入国际市场的中国啤酒品牌,其产品销往世界100多个国家和地区,全球平均每1分钟饮用4万瓶青岛啤酒,其出口量约占中国啤酒出口总量的50%,位列韩国进口量第一,在2021年营收增长9%的基础上,2022年Q1虽有波动,但依然增长3%......

此外赛轮轮胎所生产的轮胎销往欧、美、亚、非等180多个国家和地区,2021年海外收入达130亿,占比达75%;2022年一季度紧抓海外机遇,Q1收入增长17%。海容、澳柯玛、海利尔等海外业务也持续扩张,实现稳健增长。

那么,青岛品牌全球化的道路上,稳定增长的动力来自哪里?

坚定出海创牌,持续本土化布局,方能行稳致远

动力之一源自坚定的出海创牌,特别是高端创牌。青岛啤酒坚定创民族品牌形象,在德国当地啤酒售价在0.8-1欧元,青岛啤酒的售价在3欧左右,是当地品牌的3倍以上,一改中国制造低价位的刻板印象,成为“高品质、高价值、高可见度”的代名词。

动力之二源自持续的本土化布局,发挥本土化优势。赛轮轮胎在中国青岛、加拿大多伦多、德国法兰克福、越南胡志明建有研发中心,北美、德国、越南等地设有服务于当地及周边区域的销售网络与物流中心基础。2021年加大在越南、柬埔寨的供应链布局,特别是柬埔寨工厂,公司员工克服疫情肆虐、高温湿热等诸多不利因素,从工厂开工建设到项目正式投产用时不到9个月,体现了公司卓越的工厂建设速度。

海尔智家在全球拥有29个工业园,122个工厂(其中海外52个),依托研发、制造、营销三位一体的本土化布局,其既能在需求端做到对当地消费者需求的快速洞察和响应,从而在不同地区采取“因地制宜”的差异化品牌策略,使市占率快速提升;又能充分调动全球资源,最大程度地规避原材料价格上涨、海运费暴涨、关税制裁等一系列成本端的压力。

结束语

中国亚洲经济发展协会常务副会长、Asiabrand创始人王建功曾说过:世界经济发展有一个现象,一个国家或区域崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。所以我们看到深圳背后的腾讯、华为、大疆,杭州背后的阿里,北京背后的京东、字节跳动……作为品牌之都的青岛,也在快速升级迭代。

作为青企领头羊的海尔,连续三年行业唯一入选BrandZ全球最具价值品牌100强,向全球展示了中国品牌新范式的引领;比如青啤行销全球100多个国家,2021年品牌价值为1985.66亿元,连续18年位居中国内地啤酒行业首位。尽管外部面临很大不确定性,而他们却展示出强大的韧性和生命力。正如《反脆弱》中提到的,世界上存在一类事物,它们不仅能对抗压力,而且能从不可预测的和不受欢迎的刺激因素中获得成长、坚强和获利。

期待品牌之都的“金花”,开遍全世界!