众所周知,私域建设已经成为未来品牌及企业不可忽视的部分。神策数据将陆续推出「私域建设实战操盘三部曲」直播分享和干货回顾,本文为引流篇,将从私域引流的定位出发,详细介绍私域引流开源-承接-诱饵-路径-激活各环节玩法,并分享经典私域引流方法论和案例。

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一、私域引流的定位

企业建设私域的目的是打通营销全链路。营销链路包括引流前链路和营销后链路,前链路解决的是「流量如何来」的问题,比如公域流量、线下场景、垂直媒体等,主要解决获客的问题。而后链路解决的则是用户运营及转化的问题,涉及到该用什么场景承接流量、如何促进转化和复购等,扩大流量池。

1、私域引流的核心挑战

私域引流的核心挑战主要有三大层面:

第一,如何打通?企业需要解决如何将流量引导到私域池中,这里涉及到引流渠道选择、引流触点确定及路径设计。

第二,如何持续?持续引流要解决的是如何让引流链路运转起来。如何寻找稳定的流量源头、策划递进式的引流活动及传递匹配的客户价值点就比较关键。

第三,如何提升引流率?对引流来说,核心考核指标便是引流率。如何提升?需要明确受众的定位、找到受众的痛点及提供有价值的内容。

2、私域引流的误区

除了上述挑战,私域引流还存在一些认识误区。

第一个误区是完全依靠广告投放引流,就能把私域建设起来。

从实战经验看,不可能一直依赖公域广告投放建设私域。一方面公域流量成本不断攀升,而且用户质量也会基于定向人群的基数而逐渐变少。例如很多新消费品牌,基于推荐引擎的精准流量,私域建设从 0 到 1相对顺利,而从 1 到 10 就变得很难,因为公域的精准流量池是有限的。

其次,第二个误区是选择了错误的承接平台,具体来说:

举例来说,从抖音、快手等公域平台买流量,往企业微信渠道导流。未来私域最大的承载渠道是企业微信和微信生态,因为其触点触达能力更强。而如果在抖音买流量,规划这样的导流路径,会发现投放效率及转化率都会非常低,因为公域平台往往会设置阻碍企业向私域引流的各种门槛和机制,比如不能露出微信号等。因此,除非企业对公域平台的依赖性非常强,否则在规划路径时尽量不要选跨平台的难打通的路径。

另外,也不要把转化链路做的太长,尽量规划直接而简短的路径,比如基于内容识别或 LBS 识别等直接导流到企业微信等。

最后,不管是裂变活动还是其他引流方式,引流机制设计尽量不要复杂,因为每多一步就会增加转化难度,导致转化率和打开率的降低,从而变得低效。

3、私域引流的分类

企业在进行私域引流时,需要先找准自己的定位和类别,否则整个引流机制的制定会出现较大偏差。

一般,私域引流分为三类。

(1)有货有场

比如某些零售或生鲜品牌,不管是自营、直营还是加盟等方式,这些品牌都拥有自己的品牌线下店,即有自己的“场”,这类的引流动作是不同的。

(2)有货无场

而有些快消品品牌,虽然在很多线下场所都有销售,但它并没有自己的品牌店,而是在便利店或商超等销售,这类品牌的私域引流更多集中在公域投放,最终沉淀到自身的公众号或抖音号等,这些流量更多起到品牌曝光效果,很难进行二次转化和持续经营。

(3)无货有场

这类指的是目前有很多用户在“场”里,但它没有用于私域转化的货。比如某些做传统互联网的公司,积累了一批线上用户资产,这些用户可以基于私域模式进行变现和转化,具体如何建以及用什么货去转化,都有不同的做法。

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二、私域引流各环节玩法全介绍

不管哪种私域引流的类别,其实底层逻辑都是一样的,即涉及如下环节:

开源——承接——诱饵——路径——激活

● 开源:解决用户及流量从哪来的问题

● 承接:需要用什么平台承接,承接平台选择要好转化才行

● 诱饵:只有设计好引流诱饵,用户才愿意到私域平台来

● 路径:规划引流路径对于整个落地很重要,路径越短,效率越高,具体路径由流量来源、承接平台及诱饵决定

● 激活:引流环节需要快速激活新用户,否则流失率会很高

下面将分别展开介绍各环节。

1、开源:流量在何处

整体来看,流量来源包括电商平台、线下渠道、商业流量及社交流量四种。

社交:以裂变为主,包括公众号、视频号等流量,基于这些平台导流到企微。

电商:比如包裹卡、短信运营及 AI 语音等方式,即用户购买商品后,通过 AI 语音,提示添加微信将用户导入到企微流量池,开展持续运营。

线下:比如线下店铺的店员或导购的个人企微、店面海报二维码等进行导流。但不同线下门店类目,做法也有差异,比如如果是具有强管控体系的直营店,可以直接导流添加;而如果是弱管控的加盟模式,则品牌需要跟加盟商店铺商量,导流来的用户谁来运营、流量归属及后续分成等。

商业:比如直通车、信息流广告、微信广告等。虽然不能单纯依赖商业流量,但需要部分商业流量的补充,将对品牌感兴趣的流量吸引过来。

开源示例:

线上渠道——小程序、APP

对品牌来说,对于 APP、小程序有较好的控制权和开发权,可以制定适合的引流方式和触点。比如某电商品牌在 APP 的banner页面设置相关 Tab,引导用户扫码,通过某些权益或其他诱饵引导用户添加企微好友或加入企微社群。

中间核心要做好的是流量分类,即在 APP 可控范围内进行细致的分类,比如母婴用户来品牌商是购买婴儿服装还是其他类别等辅食产品,通过 APP 路径设计将引流的用户进行筛选和区分,便于后续的持续运营。

线下渠道——门店/网点

这种方式可以更为直观地展现品牌的形象,客户可以触摸到真实的产品,依托于实体门店/网点,设置多处物料引流触点, 引导用户主动添加企微好友。

线下渠道——线下活动

借助线下举办的会销、会员、地推等多类活动,在活动中通过添加企微赠送小礼品的方式,进行企微用户引流。这种引流方式核心解决的是高价值用户的筛选问题。

如果导流进来的泛流量较多,如何识别哪些用户价值较高?可以通过组织线下活动的方式,比如开展行业交流、异业合作、地推等,将高价值用户筛选出来进行深入的运营。

投放引流——微信生态内触点

通过朋友圈广告或公众号广告进行导流,关键问题是需要提前设计好路径,比如投放朋友圈广告后,如何跳转到公众号,如何再引导用户到企微渠道就很重要。相对公众号触点而言,企微的触点更强,因此不管是添加企微好友还是加入社群,都利于持续的运营。

投放引流——抖音触点

上面提到,抖音平台不适合往企微体系导流。那通过抖音触点的导流该如何做呢?在抖音渠道进行投放时,通过权益或其他低价的钩子商品包吸引用户填写联系方式,收集到表单,再通过线索分配,进行电话呼叫添加微信或是通过 AI 语音联系用户等。

电商/服务平台——商品包裹卡

包裹卡是电商企业经常使用的一种转化方式,早期主要用于好评与引导关注公众号,在私域运营的大趋势下,可以作为转移到企业微信的主要渠道之一。

包裹卡的行业平均引流率为5%-10%,如何提高转化率核心在于包裹卡做得怎么样,包括材质、设计、文案、诱饵等细节是否到位,比如对于高客单价类的商品,只放几元红包可能价值不大,可以考虑进行会员或引导加入社群,设计更大的权益吸引用户添加。

其他渠道——异业合作

即与其他品牌展开合作,进行资源置换。这种方式比较重要的是找到不同合作方的重合用户群,通过设置合适的利益引诱点,引导其他品牌用户添加企微。

除此之外,还有其他很多做法,比如 AI 语音、关注公众号获取福利、短信等。不同行业也有各自的特色,比如美妆行业私域流量的最大来源是美妆派样机,即吸引用户扫码,就可以派送小样。

当前整个私域大盘的成交渗透率约在 10%,未来基于微信生态的成交能占到成交大盘的 30% 以上,因此私域引流的空间和商业潜力比较大。

2、承接——流量存哪里

常见的流量承接平台包括企业微信、APP、社群、公众号、小程序等。

其中,企业微信和 APP是相对较好的承接平台,更具粘性和触达能力。而小程序承接的问题是,从微信生态的定位看,更偏转化属性,而非私域流量的载体,用户大多用完即走,粘性较差。公众号虽然也会被折叠等,但相对小程序触达能力更强一些。

个人微信群的话,所维护的量不会太高,更适合高客单价的品类。长期来看,越来越多的品牌方转向企微承接,虽然会有部分用户的流失,但长期来看更健康、更有价值。

除了上述承接平台,常见的还有 Deeplink 跳转承接,很多品牌在进行流量投放时,会涉及跨平台跳转链接的行为,比如在 A 平台看到某个阅读类 APP 投放,点击看了三五章内容后引导去 APP 内阅读,这时如果跳转过去看到五花八门的内容,用户很容易流失,而 Deeplink 则可以实现跨平台打通,即在 A 平台的广告渠道看到第几章,跳转到 APP 内可以将信息带过去做很好的承接。流量承接最核心的是让用户损失足够小,即用最少的步骤做到最想要的动作。

从我们比较推崇的微信生态的几个承接工具来看,公众号、企业微信(社群)、小程序三者对比来看,不管是触达能力、交互性及便于分享程度,企微都是最强的。

企业微信承接私域流量的核心优势主要如下:

●企业背书,正常使用无需担心封号

●员工离职,不影响客户资产留存

●可提供全套社群运营工具

●员工企业形象更专业,客户更信任

●企业微信添加客户无上限

而公众号触达能力虽然相比企微弱,但互动和分享性都可以,而且对品牌方来说,它是品牌内容运营很重要的一个沉淀载体,便于品牌进行内容建设,这点是企微很难做到的。

总结来说,从承接载体看,更推荐用企业微信承接,如果有个别品牌需要通过公众号过渡,但最终还是推荐导流到企微去。

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3、诱饵——流量为何来?

诱饵回答的是“流量为何来”的问题。给客户一个选择你的理由,不同的业务方或品牌方,都要根据自身的业务定制化设计诱饵,这是私域建设中比较有挑战的一点。

诱饵主要分为三类:

一是奖励型:即直观的利益激励,比如福利优惠、红包礼品、免费体验等。

二是服务型:即提供持续的服务价值,比如会员权益、内容知识、优先客服等。

三是关系型:即提供圈子关系,比如可以进行用户和品牌之间、用户好友与品牌之间的社交关系互动等。

塑造诱饵价值有一些方法,常见的有:

·突出数字呈现:通过数字进行好处的罗列、客户的见证,比如 3000 人的选择,1 万人在观看等

·制造稀缺感和紧迫感:比如仅限 100 名、仅剩 50 份等

·公信力背书:大品牌合作或是大 V站台等

·异业联盟:合作互推,或是联合推出大礼包等

·最大组合诱饵:进行组合设计,比如马上扫码入群,领取XX福利、前100名购买,额外赠送XX、邀请好友助力,附赠一份XX等等

从诱饵的具体设计上,还有以下玩法,示例如下:

比如新人见面礼限时领,通过领取红包或卡券的方式吸引到私域;比如限 200 名免费领取福利,通过扫码加入私域的社群等;比如进群享五大福利等组合权益等,吸引加入社群。核心解决的是这些诱饵对用户是否真正有效和产生吸引。

企业在实际诱饵的设计时,还是要结合自身的业务特点和用户需求来设计。

比如药店,仅通过优惠券或买赠、打折对顾客的吸引力是不够的,相反可以通过免费的诊疗或是专家慢性病疗养内容分享的方式吸引顾客更有效。

再比如教育,常常通过 7 天或 14 天体验课来吸引用户,当课程进行到一半时再抛出9.9或19.9 赚取两三百元正价课的诱饵,虽然是一个短期课,但通过这种方式吸引到私域做持续的转化。

类似的还有保险,比如用 0.1 元享受 7天权益的短期服务作为诱饵加到客户的微信,这样获取流量的成本就很低,然后再进行慢慢进行正价转化。

4、路径——流量怎么来

在路径设计上,从公域到私域主要通过公众号、企业微信、APP等引流,小程序相对较少。我们比较推荐的做法是直接导流到企业微信,再引导到微信社群,通过内容分发等进行多点触达。

链路示例

客户主动类:

比如用户关注公众号后,通过自动欢迎语或文章推送,让用户看到相关福利或优惠,再引导用户扫描二维码加企业微信好友,其中企业微信导购在添加用户时,可以通过用户的好友认证或其他信息进行简单的识别,比如喜欢什么或有什么需求,进行一个初步的过滤,再引导添加到社群中。

客户被动类:

当用户需要享受某种权益时必须通过扫码或拉到企微等才能享用,比如拼团或砍一刀等形式。

美妆品牌回收计划引流示例

某美妆品牌推出次抛空管回收计划,即用户如果将用完的试管退回来,可以换到一管新的。

它的引流路径是:通过公众号推送“回收计划”文章,感兴趣的用户点击公众号内的小程序的回收计划页面后,将提示用户添加企业微信,这样随时查看进度,后续再引导进入社群进行进一步运营。

这样不仅将用户吸引到私域平台,而且加强了客户的忠诚度,让客户更愿意持续使用该品牌,此外添加企业微信和社群后,还可以进行进一步的转化和运营。

5、激活——流量要激活

流量激活的核心是即时触达用户,减少流失,可以从三个方面去发力:

第一,奖励要及时兑现,即时为用户发放兑现引流奖励,满足用户的预期。

第二,私域价值的传递,为用户介绍私域平台内可以享受什么样的服务和特权,建立用户长期预期。

第三,进行多点留存引导,将用户引导分流到其他私域载体,多个地方留存减少流失。比如用户加了企业微信,再引导他关注公众号或是视频号,即使未来在某个渠道流失,长期来看仍有机会唤醒用户。

在流量激活上,则可以通过自动回复福利、进群新人红包、日常规划通报、新人专享礼等角度进行。前期主要通过人工的方式摸索好的激活路径,后面为了更好地持续做下去,可以配合开展定制化、自动化的动作等。

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三、私域引流方法论及案例

案例一:某零售门店线下 & 线上引流

某零售品牌在全国遍布线下店,主要通过在门店摆放相关物料引导用户进入企业微信社群,并且添加店长企业微信号领取专属优惠。值得一提的是,不管在 POS 机买单还是商品陈列区,只要能够触达到用户的场景,该品牌店都会进行二维码的曝光,写明福利优惠引导用户进群。

同时也会基于微信公众号菜单栏等引导,跳入到小程序优惠页面添加企业微信个人号,再及时推送福利激活用户,邀请其进入企业微信社群,开展后续的社群运营及转化等。

案例二:某咖啡品牌基于地理位置设计引流

某咖啡品牌面向的主要是白领阶层的用户群,因为咖啡店涉及到线下交付,在线下引流时其更多关注地理位置进行相关设计,比如在门店设立人形立牌,引导用户扫描小程序和公众号二维码加入福利社群,再比如在门店桌牌设立立卡曝光二维码引导用户入群。

同时通过公众号菜单引导用户添加企业微信进入社群,或是通过 LBS 授权引流,引导用户加入最近的社群等。

总结来说,每个品牌的做法可能略有不同,但在引流上都需要注意两点。

一个是要根据自身业务和产品特点,设计一个有吸引力的钩子商品及对应的长线商品完整的业务机制,才能把私域做好。比如很多新消费品牌突出成片率的概念,即自身的商品首先要能够拍出可传播的照片,才有可能做成易于自传播的新消费品牌。

另一个从底层看,整个私域引流的过程最终都需要数据量化和评估,只有通过数据量化,才能评估各环节的效果,从而知道哪里需要迭代和优化,最终完成私域引流的数据闭环,进行相应的提升。

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