德勤发布的《2021 年全球奢侈品报告》中提到,在过去一年,消费者和公司一直在适应一种新的生活方式,他们对奢侈品的看法可能正在发生变化。

其中,数字化作为奢侈品行业的关注重点,已经逐步渗透至店内销售、活动运营等多样场景中,借助数字化解决方案与消费者深入互动,完善消费体验与流程,加快生产流程迭代与产品升级,推动着奢侈品行业的数字化转型与创新发展。

接下来将通过神策数据真实服务过的 3 个奢侈品品牌数字化实践,为大家详细解读奢侈品如何应用数字化。

(为保护客户隐私,文中数据均为模拟)

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案例一丨某高端美妆品牌 A:搭建数字化标签体系,加速会员价值跃迁

基于实际业务构建会员分级体系、确保会员跃迁指标科学合理,是美妆品牌 A 在数字化会员体系建设中重点关注的问题。

针对会员分级,神策数据可以帮助企业建立与完善会员价值体系,监测会员各个层级群体的数量和跃迁率,对会员进行价值分层。在与品牌 A 合作过程中,神策数据针对奢侈品高价低频的特点,帮助品牌 A 制定更适合其业务发展需求的价值评价标签,合理评估会员购买力和购买潜力,评价用户的传播力和传播质量,多维度评价会员价值。接下来我们从两个场景做详细介绍。

1、会员价值多维分层,定位高传播力 KOC

在此次合作过程中,品牌 A 借助神策数据的数字化力量实现了对会员价值的多维度分级,通过对分享质量标签的深入洞察与分析,发现一些 KOC 传播的流量并没有带来收入和新注册用户,也就是说这部分 KOC 的传播是低质量甚至是无效的;而与此同时,也能够清晰地圈选出那些具有较高传播力的 KOC,以及分享次数和转化人数一般但转化用户质量较高的会员,辅助运营同学进行下一步会员营销。

2、RFM 价值分层 + 标签体系,持续拉升营销转化率

神策数据通过 RFM 价值分层,能够帮助品牌 A 轻松找到高价值购买用户,提高营销响应率;同时,借助神策用户画像等一系列数字化产品与服务,品牌 A 可以实时记录消费者从注册到下单的完整路径,形成用户行为偏好标签,构建更具象化的用户画像。

为了进一步提升高质量用户与营销活动的适配率,品牌 A 可以综合 RFM 价值分层与标签体系,根据不同类型会员的活跃程度、消费能力、兴趣偏好等确定为用户执行什么样的营销触达策略,尽最大可能将品类消息推送给具有对应偏好的高质量用户,以提升营销转化率,降低运营成本。

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案例二丨某瑞士奢侈品集团 B:微信生态数据整合,全触点用户行为打通

自正式落地数字化战略以来,集团 B 将微信生态作为重要的数据来源之一,持续发力微信生态数据整合与全触点用户行为打通。

该场景中,品牌全触点覆盖企微朋友圈、微信/企微小程序、公众号、企业微信、官网五大场景,所需洞察的数据类型包括用户基础数据,如 Open ID、Union ID、性别、电话等;交易类数据,如加入购物车、立即购买、完成订单等;用户行为数据,如页面浏览时长、页面跳出率、转化漏斗等;用户反馈数据,如分享率、商品收藏/对比、内容投入时长、参与度等。

基于以上多场景数据,神策数据秉承给客户带来价值的理念,驱动集团 B 可落地的数字化应用。通过精细化触达,及时、详细了解用户的关注点,进行个性化的 1V1 交流;基于用户全生命周期旅程,为其提供个性化体验与商品供给,强化私域运营的数字化应用;借助数据的力量驱动资源位优化、产品智能优化,完成受众内容细分后及时进行内容迭代与分发的优化,数字化赋能业务持续增长。

在微信生态全域数据打通的过程中,集团 B 根据业务需求和不同报表适用对象设计了不同颗粒度的详细指标体系,如下图所示:

与神策数据合作之后,集团 B 通过神策的数据采集和分析服务,快速实现了高端用户洞察。具体表现为:通过数据分析,发现哪些潜在客户可以被触达,并在触达前提前预知客户的兴趣商品;通过对不同品类消费者的用户行为洞察,了解触达用户的关键时机和关键动作;了解品牌不同下单用户对于线上内容的需求差异点,为实现分层引流和受众内容细分赋能。

在数据洞察阶段,运营同学发现,客户在浏览商品详情页且做出购买前的加购行为后,平均会有 33 天的考虑期,然后才会做出最终的购买行为。另外,大约一半的客户在购买手表的同一天会购买配件,其余客户平均在 62 天后会购买配件;对于已经添加企业微信的客户,在添加好友平均两个月后会转化,而且销售在 200 天之内仍有机会触达后成单。

针对以上数据洞察,集团 B 在客户加入购物车大约 1 个月后仍未做出购买行为的情况下,做出适当“提醒”,如短信/Push 推送优惠券、App 内消息提醒等,在消费者首次购买腕表后“提醒”购买配件,若消费者暂未购买配件,那么将在大约 2 个月后重新推送手表配件触达客户。

案例三丨某奢侈品品牌 C:漏斗分析深度应用,产品与体验双重升级

漏斗分析是企业精细化运营的重要手段,是一个“上手容易、用深不易”的功能性工具。

奢侈品品牌 C 在与神策数据合作的过程中提出,希望能够借助神策数据的力量,实现产品流程与用户体验的优化与升级,进而促进收入与转化提升。针对此,品牌 C 的运营同学对用户旅程从线上到线下进行长线漏斗分析,了解到同品类的商品转化率具有一定的差异,不同链路的转化也有一定的特点。同时,基于数据分析结果,也进一步发现了某品类商品虽然总体转化率较低,但其预约之后到店访问-线下购买转化率较高。基于此,运营同学便可以通过自动化营销等智能运营手段提高该品类的预约率,进而提升收入转化。

除此之外,基于双方合作构建的用户行为标签体系,品牌 C 可以借助神策漏斗分析深入洞察用户在不同生命周期阶段的转化率,及时、准确定位转化率低的产品界面或流程进行优化。

举个例子:在对用户注册转化漏斗进行分析时发现,注册阶段用户流失超 30%,针对该数据洞察,进一步深入分析发现,是因为注册过程对新用户不够友好,短信发送不够及时,最终导致用户没有足够耐心而退出注册流程。

通过以上 3 个奢侈品品牌的数字化实践,我们可以清晰地看到数字化对奢侈品行业的影响和价值。而神策数据能够为奢侈品品牌带来的数字化价值远不止于本篇所述,我们还可以帮助品牌搭建对明星粉丝的流量追踪方案,通过渠道流量和行为序列识别为偶像粉丝群体,对群体进行标记分群,并对后续的行为进行全链路洞察;搭建虚拟访店的跟踪体系,通过计算用户在虚拟场景中的访问时长、访问深度,访问场景跳出率、访问层级,后续跳转商品等指标,有效评估用户在创新场景的沉浸程度……

作为国内优质的大数据分析和营销科技服务提供商,神策数据凭借着丰富的产品矩阵和项目经验、私有化部署、完善的交付体系、陪伴式服务团队等优势,已深度合作三大奢侈品集团及多个头部客户,包含 30 余个品牌,全力发挥数据分析与数字化营销的力量,帮助更多奢侈品品牌紧握数字化转型命脉,具体包括线上线下全链路追踪、用户价值分层、用户画像应用、购物篮分析等,抢赢数字化“战场”!

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