据权威数据显示,2023年国货美妆市场份额达50.4%,首超外资品牌,对国产美妆品牌而言无疑是个重大转折。随着国际品牌的关停与战略调整,也为国产品牌释放了一定的市场空间,不少美妆国货抓住机遇强势逆袭。广州陌妆化妆品集团有限公司在技术革新之际与探迹达成合作,抢抓市场机遇实现业绩增长,人效与精准意向客户数直线提升,合作客户增长30%。接下来让我们从陌妆的视角出发,回望其增长之路,发掘更多可借鉴可复制之处。
品牌导览
广州陌妆化妆品集团有限公司(以下简称:陌妆集团)是一家致力于皮肤健康研究、护肤产品研发、自主电商播商爆品品牌运营、销售服务于一体,并提供OEM/ODM综合制造服务的中国化妆品集团。旗下拥有重生生物、巧巧生物两大十万级车间源头工厂,7个子公司,提供妆、消、械、国妆特证一体化贴牌代工服务,具备50+高新技术专利认证。
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美妆迎来“国潮觉醒”
布局主动拓客渠道
陌妆集团业务总监黄总这样形容当前市场状况:“前几年我们对消费需求回落感知明显,老客户货量有所缩减,确实给我们的业务带来一些影响,线下渠道例如美博会等受限于举办频次和地域,转化效果走弱,因此我们希望打开更多主动获客渠道。”
为巩固市场竞争力,陌妆集团一方面从原料、研发、生产等硬实力构筑品牌护城河,伴随着消费者群体对国货品牌的偏好度提升,通过高举高打的营销推广、差异化的产品定位迅速起量,陌妆集团旗下丸蜜、笛乐妃、黛兰雪等自有品牌在多点发力中取得持续销量增长。另一方面管理层希望借助数字化转型进一步寻求市场增量,主动从前端市场需求入手发挥代加工优势,从渠道铺货强化市场占有率。经过多方比对,陌妆集团最终选择了在美业拥有众多转型成功案例的探迹进行合作,以“AI+大数据”模式开拓市场增量,优化各经营关键环节效率,搭建一支拿结果能力强的销售铁军。
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数字化成就第二增长曲线
规避风险成交优质客户
对黄总来说,在推动陌妆集团从成长走向成功的通关之路上,对市场的敏锐洞察是打开增长的钥匙,而探迹的AI+大数据能力无疑放大了这一优势。
使用探迹后,陌妆团队可精准锁定品牌商、零售贸易商、美业门店三大客群,销售可输入同行的名称找到其合作的品牌商,或筛选某一款产品如面膜,或筛选「清洁」「保湿」「舒缓」「滋养」等产品功效,也能精准定位到海量品牌商。确定客户画像后,销售一键发起外呼询问对方是否有代工合作意向,月触达客户过千。对于有意向的A类客户销售会添加微信并带上样品上门拜访,暂无意向客户沉淀至CRM多次触达营销。由于扩大了客群覆盖范围,再加上探迹平台可获取品牌商备案的产品信息、上架的网店平台等数据,销售可高效切入谈业务,双方甚至在未见面的情况下就达成合作的也不在少数,转化率提升25%。
黄总提到,美妆赛道很卷,在淡季获取的100个潜在客户虽然无法马上成交,但可能会在旺季带来100个转化,因此获得客户基数优势相当于提前锁定增长胜势。黄总对产品的极致追求也投射在对客户的选择上,合作前明确风险点非常重要。对于市面上一些“用很低的产品价格卷一波钱,品牌烂掉再换下一个品牌”的做法她认为是对消费者极不负责的行为。“生产型企业要有坚守的底线,产品背后印的是我们的三证,使用的产品原料、配方包括生产环境一定要对消费者负责。”黄总提到,为剔除这类企业,合作前她会使用探迹的深加工数据多维评估潜在客户实力,例如账期风险、月产值、负债情况、工厂规模、门店街景图片等等,有效规避交易风险,成交优质客户。在口碑相传之下,陌妆集团合作的客户数量增长30%以上,复购率极高。深耕美妆行业10年,黄总经历从业务员到总监的身份转变,不变的是合作共赢和利他的信条,有着不少从入行就保持合作的客户。
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让决策有据可依
赋能团队高效运营
黄总认为管理者要具备两大能力,一是前瞻性,不能只顾当下,要时刻为未来蓄势;二是拓新能力,从产品到配方,从获客方式到团队管理,每个环节都要具备创新意识。
前瞻与拓新驱动黄总持续思考着,如何更有效地管理基数庞大的客户群,更好地维系客情、挖掘商机,对此探迹CRM给出精细化运营的全新解法,帮助陌妆团队从以下三方面持续产生增益:
其一,线索做ABC三类分层后,陌妆集团管理层可综合评估线索分配是否合理、跟进邀约步骤,做成单/丢单复盘;
其二,对于一次触达未转化的客户,引导销售利用差异化内容有效转化处于不同决策链路、不同漏斗阶段的客户;
其三,将已成交客户分类,制定定期触达计划,提升复购率和转介绍概率,提升客户全生命周期价值。
在探迹赋能下,陌妆团队成单速度提升26%,赢单几率提升让团队士气更强了。
黄总提到,过去在新人考核上自己曾经“心慈手软”,例如视态度而非业绩留人、拉长试用期等,不利于团队长远发展。在探迹体系化课程赋能下,她要求执行层更多从销售人才画像入手,定性定量设定绩效指标,并以探迹平台留存的过程量数据做精细化考核,在科学的选留育用标准流程执行下,陌妆团队优秀人才留存率翻倍,团队人效提升2倍以上,拿结果能力显著提高。
黄总更点赞了探迹客户成功顾问提供的专业高效的深度服务,不仅迅速解决技术问题,找对业绩达成的关键路径,在团队管理方面也给了许多超预期的建议与帮助。2023年收获颇丰,但黄总没有就此停下脚步。“24年除了现有的市场外,我们希望跟着制造出海的大方向走,把产品卖到东南亚和中亚的一些国家。”黄总将自己对国货美妆产业的期待融入其中。展望2024年,站在生意复兴、消费者行为转变和技术革新的交汇点上,美妆品牌该如何灵活应对不确定性,把握“国潮”新机遇,实现长效增长和投入最大化?相信陌妆集团的增长已经给出了完美答案。
写在最后
当下美妆市场正加速进入竞争深水区,像陌妆集团这样实力雄厚且兼具前瞻性布局的企业正在成为赛道中强有力的竞争者,更随着国潮崛起,不断走向国际市场。于国货美妆而言,由于市场竞争激烈,新锐品牌层出不穷,想要取得业绩持续增长,除了全力提升产品品质、塑造品牌价值外,还可以借助数字化力量获取更多精准客户群,获得更多市场确定性。探迹也将以“AI+大数据”模式持续赋能美妆行业,帮助更多国货品牌主动出击开拓市场,提升企业关键环节的经营效率,形成可与国际品牌“同台掰手腕”的强大优势。
